Wenn Apple am 9. September seine neuen iPhones präsentiert, wird erstmals seit mehr als einem Jahrzehnt nicht Tim Cook durch die wichtigste Produktveranstaltung des Unternehmens führen. Stattdessen tritt John Ternus als neuer Vorstandsvorsitzender auf die Bühne.
Die Erwartungen an ihn sind enorm. Apple erreichte im Juli als zweites Unternehmen der Geschichte einen Börsenwert von fünf Billionen Dollar. Damit steigen auch die Ansprüche von Investoren, Analysten und Kunden an neue Produkte und weiteres Wachstum.
Ternus war zuvor für Apples Hardwareentwicklung verantwortlich. Viele Beobachter hoffen deshalb, dass unter seiner Führung eine neue Phase technischer Innovation beginnt. Erste Hinweise auf seine Strategie könnten bereits bei der kommenden Präsentation sichtbar werden. Besonderes Interesse gilt einem erwarteten faltbaren iPhone, mit dem Apple in eine Produktkategorie einsteigen würde, die Konkurrenten wie Samsung und Huawei schon seit Jahren bedienen.
Eine einzelne Gerätevorstellung wird jedoch nicht ausreichen, um die Richtung des Unternehmens festzulegen. Ternus muss Apple durch mehrere gleichzeitig auftretende Herausforderungen führen. Dazu zählen der Rückstand bei künstlicher Intelligenz, der Druck zur Entwicklung neuer Erfolgsprodukte, stark steigende Preise für Speicherbauteile und zunehmende regulatorische Anforderungen in Europa.
Bei künstlicher Intelligenz geriet Apple zuletzt in die Kritik. Eine umfassend überarbeitete Version von Siri musste verschoben werden und soll nun im Herbst erscheinen. Beobachter werteten die Verzögerung als deutlichen Rückschlag, weil Konkurrenten ihre KI-Assistenten bereits schneller weiterentwickelt hatten.
Die neue Siri soll persönliche Informationen auf dem iPhone auswerten können, um individuellere Antworten zu geben. Nutzer könnten den Assistenten beispielsweise nach einem Arzttermin oder einer Restaurantreservierung fragen, die in Nachrichten oder anderen gespeicherten Inhalten erwähnt wurde.
Darüber hinaus soll Siri Aufgaben innerhalb bestimmter Apps übernehmen und Fragen zu den gerade auf dem Bildschirm angezeigten Informationen beantworten können. Damit möchte Apple zu Angeboten wie Googles Gemini aufschließen.
Ternus’ Erfahrung als Hardwareingenieur könnte dabei hilfreich sein. Apple entwickelt viele seiner Geräte und Prozessoren speziell für das eigene Betriebssystem und seine Dienste. Künftige Produkte könnten deshalb von Anfang an stärker auf den Einsatz künstlicher Intelligenz zugeschnitten werden.
Als möglicher Vorteil gilt Apples traditioneller Schwerpunkt auf Datenschutz. Das Unternehmen könnte KI-Funktionen stärker direkt in das Betriebssystem und Anwendungen wie Kamera oder Nachrichten integrieren, anstatt persönliche Daten umfassend auf externe Plattformen zu übertragen.
Der Erfolg der neuen Führung wird jedoch nicht nur an Siri gemessen werden. Investoren erwarten von Ternus auch ein neues Produkt mit dem wirtschaftlichen Potenzial eines großen Verkaufsschlagers.
Tim Cook verwandelte das iPhone in ein Geschäft, das jedes Jahr Umsätze in dreistelliger Milliardenhöhe erwirtschaftet. Gleichzeitig baute er ein eng verbundenes System aus Diensten und Zubehör auf. Angebote wie Apple Music und Apple Card sowie Geräte wie Apple Watch und AirPods machten das iPhone noch stärker zum Mittelpunkt des digitalen Alltags vieler Kunden.
Ternus muss dieses profitable System erhalten und zugleich neue Wachstumsfelder erschließen. Das faltbare iPhone könnte dafür eine wichtige Rolle spielen. Obwohl Apple später als seine Konkurrenten in diesen Markt einsteigt, erwartet das Marktforschungsunternehmen IDC, dass der Konzern bis 2027 rund 40 Prozent des Marktes für faltbare Smartphones erobern könnte.
Apple hat in der Vergangenheit mehrfach gezeigt, dass ein später Markteintritt kein entscheidender Nachteil sein muss. Das Unternehmen wartet häufig, bis eine Technik ausgereifter ist, und versucht anschließend, sie einfacher und attraktiver für ein breites Publikum umzusetzen.
Eine weitere Belastung ist der weltweite Mangel an Speicherbauteilen. Solche Komponenten werden benötigt, damit Smartphones, Computer und andere Geräte schnell auf gespeicherte Informationen zugreifen können. Der Ausbau großer Rechenzentren hat die Nachfrage stark erhöht und die Preise nach oben getrieben.
Die steigenden Kosten haben mehrere Technologieunternehmen bereits zu Preiserhöhungen veranlasst. Apple verteuerte im Juli unter anderem iPads und Macs, ließ die Preise der iPhones zunächst aber unverändert.
Tim Cook beschrieb die Entwicklung bei seiner letzten Bilanzkonferenz als außergewöhnliche Preisexplosion. Einige Analysten rechnen deshalb damit, dass auch iPhones deutlich teurer werden könnten. Um seine bisherigen Gewinnmargen zu halten, müsste Apple die Preise nach einer Schätzung möglicherweise um 250 bis 300 Dollar anheben. Damit könnte ein bisher rund 1.000 oder 1.200 Dollar teures Modell künftig die Marke von 1.500 Dollar erreichen.
Ternus muss entscheiden, in welchem Umfang Apple die höheren Produktionskosten an seine Kunden weitergibt. Starke Preiserhöhungen könnten die Nachfrage bremsen, während unveränderte Preise die Gewinne belasten würden.
Auch in der Europäischen Union erwarten ihn schwierige Aufgaben. Apple musste bereits die Geschäftsbedingungen seines App Stores an neue europäische Vorschriften anpassen. Die überarbeitete Siri soll auf iPhones und iPads in der EU zunächst nicht angeboten werden, weil Apple Konflikte mit den dortigen Regeln sieht.
Die Europäische Kommission verlangt, dass Apple und Google auch KI-Assistenten anderer Anbieter einen stärkeren Zugang zu ihren mobilen Betriebssystemen ermöglichen. Beide Unternehmen warnen, dass eine solche Öffnung Risiken für Datenschutz und Sicherheit schaffen könnte.
Diese Bedenken sind nicht unbegründet. KI-Agenten mit weitreichendem Zugriff auf Smartphones und Computer könnten im Namen eines Nutzers Handlungen ausführen, die dieser nicht beabsichtigt hat. Die Europäische Kommission betont jedoch, dass Unternehmen geeignete Schutzmaßnahmen für Privatsphäre, Sicherheit und Systemintegrität einbauen dürfen.
Europa ist nach den USA Apples zweitgrößter Markt. Ternus kann die regulatorischen Auseinandersetzungen daher nicht ignorieren. Er muss Lösungen finden, die den europäischen Vorgaben entsprechen, ohne zentrale Sicherheitsversprechen des Unternehmens aufzugeben.
Über allen Entscheidungen steht die Frage, wie Apple nach der Ära Tim Cook wahrgenommen werden soll. Das Unternehmen ist hochprofitabel, besitzt eine enorme Kundenbasis und ist tief im Alltag vieler Menschen verankert. Kleine Verbesserungen an bestehenden Produkten dürften deshalb kaum genügen, um eine neue Aufbruchsstimmung zu erzeugen.
John Ternus muss zwei Ziele miteinander verbinden: Er soll die wirtschaftliche Stärke bewahren, die Tim Cook aufgebaut hat, und gleichzeitig wieder für technologische Überraschungen sorgen.
Ob ihm das gelingt, wird sich nicht allein an einer neuen iPhone-Generation zeigen. Entscheidend wird sein, ob Apple bei künstlicher Intelligenz aufholen, neue Produktkategorien erfolgreich besetzen, steigende Kosten kontrollieren und zugleich die regulatorischen Anforderungen wichtiger Märkte erfüllen kann.
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