Unternehmen kämpfen um Sichtbarkeit in der KI-Suche

Künstliche Intelligenz verändert grundlegend, wie Menschen Informationen im Internet finden – und zwingt Unternehmen dazu, ihre digitale Strategie neu auszurichten.

Für viele Firmen ist ihre Website das wichtigste digitale Schaufenster. Wenn jedoch innerhalb eines Jahres plötzlich 140 Millionen Website-Besuche verloren gehen, ist das ein massiver Einschnitt. Genau das ist dem US-Unternehmen HubSpot passiert – und der Hauptgrund dafür ist die zunehmende Bedeutung von KI-gestützter Suche.

HubSpot bietet Vertriebs-, Marketing- und Kundenservice-Software für Geschäftskunden an. Wie viele andere Unternehmen spürt auch HubSpot derzeit, dass sich das Suchverhalten im Internet fundamental verändert.

„Früher musste man sich oft durch 10, 20 oder 30 Links klicken, um brauchbare Informationen zu finden“, erklärt Kipp Bodnar, Chief Marketing Officer bei HubSpot. „Heute hat man praktisch sofort Zugriff auf das gesamte Wissen der Welt. Dadurch verändert sich nicht nur, wie Menschen Informationen finden, sondern auch, wie sie danach handeln.“

Weniger Klicks durch KI-Antworten

Der Rückgang des Website-Traffics hat mehrere Ursachen. Zum einen haben Suchmaschinen ihre Algorithmen angepasst, um minderwertige, KI-generierte Inhalte auszusortieren. Dadurch ist es wichtiger geworden, dass Websites als glaubwürdige und thematisch kompetente Quellen wahrgenommen werden.

Zum anderen verlagern Nutzer ihre Suche zunehmend von klassischen Suchmaschinen hin zu KI-Tools wie ChatGPT. Gleichzeitig integrieren Suchmaschinen wie Google immer häufiger KI-Zusammenfassungen direkt über den Suchergebnissen. Das führt dazu, dass viele Nutzer ihre Antwort bereits dort erhalten – ohne überhaupt noch auf eine Website zu klicken.

Laut Bodnar liegt die Klickrate bei Suchanfragen mit KI-Übersichten um 60 bis 70 Prozent niedriger.

Von SEO zu AEO: Neue Regeln für Sichtbarkeit

Unternehmen versuchen deshalb verstärkt, in den Antworten von KI-Systemen sichtbar zu werden. Dieser Ansatz wird als Answer Engine Optimization (AEO) oder auch Generative Engine Optimization (GEO) bezeichnet.

Während klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) darauf abzielt, in Google & Co. weit oben zu erscheinen, geht es bei AEO darum, Inhalte so aufzubereiten, dass sie von großen Sprachmodellen (LLMs) wie ChatGPT oder den KI-Funktionen von Suchmaschinen erkannt, verstanden und zitiert werden.

„Durch AEO konnten wir die Qualität der Besucher und die Conversion-Rate verbessern“, sagt Bodnar. „Ich glaube nicht, dass man in Zukunft wettbewerbsfähig bleibt, wenn man in diesem Bereich keine Kompetenz aufbaut.“

Suchanfragen werden deutlich präziser

Ein zentraler Unterschied: Die Art, wie Menschen suchen, verändert sich.

„In einer klassischen Google-Suche tippt man vielleicht vier bis sechs Wörter ein“, so Bodnar. „In einer KI-Suche liegt die durchschnittliche Länge eher bei 40 bis 60 Wörtern. Das ist ein völlig neues Maß an Spezifität.“

Ein Beispiel: Wer in Neuseeland Wohnmobile vermietet, profitiert nicht mehr nur von einer Produktseite. Stattdessen könnte eine KI-Suchanfrage lauten: Plane einen Familienurlaub für fünf Personen in Neuseeland, inklusive Tierbeobachtung für Kinder.
Um in solchen Antworten aufzutauchen, müsste das Unternehmen Inhalte bereitstellen, die genau solche Fragestellungen bedienen – etwa einen Artikel über die beliebtesten Tiere in Neuseeland, die Kinder dort sehen können.

HubSpot strukturiert Inhalte komplett neu

HubSpot hat seine Website deshalb grundlegend umgebaut. Früher setzte das Unternehmen auf lange, ausführliche Artikel über Produkte und deren Funktionen. Heute sind diese umfangreichen Texte weniger relevant, weil KI-Systeme solche Zusammenhänge oft selbst erklären können.

Stattdessen setzt HubSpot nun auf kleinere, klar abgegrenzte Informationsblöcke, die von KI-Systemen leichter erfasst und direkt in Antworten eingebunden werden können. Wenn jemand beispielsweise nach einer bestimmten Funktion im Kontaktmanagement fragt, kann die KI diesen Inhalt gezielt extrahieren.

Mittlerweile stammen zwischen 7 und 12 Prozent der monatlichen Website-Besucher von HubSpot aus KI-Quellen. Bodnar geht davon aus, dass dieser Anteil weiter wachsen wird – auch indirekt, wenn Nutzer durch KI-Antworten auf die Marke aufmerksam werden und später direkt nach ihr suchen.

Spice Kitchen setzt auf Wissensinhalte statt reine Produktseiten

Auch andere Unternehmen reagieren auf den Wandel. Spice Kitchen, ein Anbieter von Gewürz-Geschenksets, baut derzeit einen eigenen Content-Bereich zur Geschichte des Gewürzhandels auf.

„Um zu überleben, muss man sich anpassen“, sagt Ann Lowe, Leiterin für PR und Kommunikation. Die Inhalte sollen bewusst nicht wie ein Shop wirken, sondern eher wie ein Lernbereich oder Mini-Kurs. Ziel ist es, Nutzer in der Recherchephase abzuholen und gleichzeitig Autorität zum Thema aufzubauen.

„Wir wollen sehen, ob wir die KI-Suchbots mit genau diesem Content erreichen können“, erklärt Lowe.

Kaufberatung statt Verkaufsdruck

Die betreuende Agentur Lumos Digital sieht darin einen grundsätzlichen Strategiewechsel.

„Früher hat man vor allem Produktseiten optimiert, um Nutzer im Moment der Kaufentscheidung abzuholen“, sagt Mitgründer Nathan Pearson. „Jetzt verschiebt sich der Fokus deutlich in die Phase der Recherche und Entscheidungsfindung.“

Sein Rat: Kaufberatungen und Vergleichsseiten erstellen.

„Wenn du einen Ratgeber zu den besten Laufschuhen für Langstrecken veröffentlichst, dann liste alle relevanten Produkte auf und nenne klar einen Gewinner. KI-Systeme lieben solche Formate.“

Besonders wichtig seien außerdem Expertise, Autorität und Vertrauen – also Signale wie hochwertige Backlinks, Verlinkungen zu seriösen Quellen, transparente Autorenprofile und klare Redaktionsrichtlinien.

MKM: KI liefert Antworten – aber bringt kaufbereite Kunden

Auch MKM Building Supplies, ein britischer Baustoffhändler, beobachtet deutliche Veränderungen.

„Wir sehen, dass weniger Menschen auf unsere Website kommen, weil sie ihre Antworten bereits von einem KI-Modell erhalten“, sagt Andy Pickup, Digital Director des Unternehmens. „Wenn sich dieser Trend fortsetzt, könnte der Website-Traffic langfristig fast vollständig wegbrechen.“

Deshalb verfolgt MKM eine „defensive Strategie“: Das Unternehmen erstellt gezielt Inhalte, die von KI-Systemen als verlässliche Quelle herangezogen werden sollen.

„Wir müssen sicherstellen, dass diese Modelle bei Fragen rund um Bauprojekte uns zitieren – und nicht unsere Konkurrenz“, so Pickup.

Interessant dabei: Laut MKM bringt ChatGPT aktuell mehr Besucher auf die Website als Googles integrierte KI-Suche. Für Pickup ist das ein deutlicher Hinweis auf eine „tektonische Verschiebung“ im Nutzerverhalten.

Inhalte müssen für KI leichter verständlich sein

Im Unterschied zur klassischen Suchmaschinenoptimierung, die lange stark auf Keywords setzte, geht es bei KI-Systemen stärker darum, dass Inhalte semantisch klar, strukturiert und leicht erfassbar sind.

Deshalb gestaltet MKM seine neuen Inhalte mit:

• kurzen Zusammenfassungen,
• übersichtlichen Aufzählungen,
• FAQ-Bereichen,
• klarer Sprache,
• technischer Struktur wie Sitemaps für KI-Bots.

„Es geht darum, Inhalte so klar und präzise wie möglich zu formulieren“, sagt Pickup.

Weniger Besucher – aber bessere Käufer

Obwohl viele Nutzer nur die KI-Antwort lesen, klicken einige weiterhin auf die verlinkten Quellen. Bei MKM ist der Anteil der Besucher aus KI-Quellen innerhalb eines Jahres von nahezu null auf einen niedrigen zweistelligen Prozentwert gestiegen – Tendenz steigend.

Besonders bemerkenswert: Diese Besucher kaufen häufiger.

„Meine Theorie ist, dass Kunden durch die Antwort des Sprachmodells bereits genügend Informationen und Sicherheit bekommen haben, um direkt eine Kaufentscheidung zu treffen“, erklärt Pickup.