Apple mit 50: Drei geniale Treffer – und drei teure Irrtümer mit Apfel-Logo

Apple wird 50. Eine Firma, die einst in einer Garage begann und es inzwischen geschafft hat, dass gefühlt jeder dritte Mensch auf diesem Planeten irgendwann einmal freiwillig vierstellige Beträge für ein Gerät ausgibt, das ohne Ladegerät kommt. Man muss es ihnen lassen: Kaum ein Unternehmen hat unseren Alltag so nachhaltig verändert – und gleichzeitig so elegant bewiesen, dass gutes Marketing manchmal fast wichtiger ist als das Produkt selbst. Apple verkauft seit Jahrzehnten nicht einfach Technik. Apple verkauft das Gefühl, man sei ein bisschen schlauer, stilvoller und erfolgreicher als mit dem Gerät des Nachbarn. Und meistens funktioniert das erschreckend gut.

Die ganz großen Volltreffer der Marke sind natürlich legendär. Da wäre zuerst der iPod, jener kleine weiße Musikklotz, der 2001 nicht das erste MP3-Gerät war, aber das erste, das Menschen tatsächlich haben wollten. Vor dem iPod war digitale Musik oft eine Mischung aus Dateichaos, Plastikmüll und Bedienung wie bei einem kaputten Taschenrechner. Dann kam Apple mit Click-Wheel, schicker Optik und iTunes – und plötzlich wurde legales Musikdownloaden massentauglich. Der iPod war nicht nur ein Hit, er war der Türöffner für Apples Aufstieg in die Popkultur. Kurz gesagt: Apple machte Musik tragbar, sexy und teuer genug, dass man sie ernst nahm.

Dann natürlich der iPhone-Moment von 2007 – jener Augenblick, in dem Steve Jobs mit seinem schwarzen Rollkragenpulli die Welt anschauen ließ, wie sie künftig auf Bildschirme starren würde. Das iPhone war nicht das erste Smartphone, nicht das erste Touchscreen-Gerät und auch nicht das erste Handy mit Internet. Aber es war das erste, das all das so elegant verpackte, dass plötzlich alle anderen Hersteller aussahen, als hätten sie ihre Geräte in einem Copyshop der frühen 2000er gebaut. Apple machte aus einem Telefon kein Werkzeug, sondern ein Statussymbol, eine Alltagsdroge und einen goldenen Käfig. Bis heute gilt: Einmal im Apple-Kosmos, Hotel California – auschecken kannst du, aber gehen willst du meist nicht mehr.

Und dann die Apple Watch. Das Gerät, bei dem viele anfangs dachten: Wer braucht denn bitte noch ein weiteres Display, das einem jetzt auch noch am Handgelenk sagt, dass man sich zu wenig bewegt? Die Antwort lautete: erstaunlich viele Menschen. Unter Tim Cook wurde die Uhr zum Kassenschlager, zum Fitness-Coach, zum Gesundheitswächter und zum stillen Beweis, dass Apple selbst aus einem Produkt, das anfangs wie ein Luxus-Fitness-Gimmick wirkte, ein Milliardenbusiness machen kann. Herzrhythmus, Sturzerkennung, Gesundheitsdaten – plötzlich war die Uhr nicht mehr nur ein Accessoire, sondern fast schon ein kleiner Arzt mit Armband. Und ganz nebenbei verkauft Apple inzwischen mehr Uhren als die halbe Schweizer Traditionswelt zusammen. Das muss man auch erst einmal schaffen: Vom Gadget zur globalen Ohrfeige für die Uhrenindustrie.

Aber wo Licht ist, ist bei Apple traditionell auch eine sehr teure Schattenseite. Nehmen wir die Apple Lisa. Technologisch ihrer Zeit voraus, grafische Benutzeroberfläche, Maus, futuristisches Denken – und preislich ungefähr so, als hätte Apple 1983 beschlossen, einen Bürocomputer direkt an Zahnärzte und Kokainbarone zu verkaufen. Fast 10.000 Dollar für einen Rechner, den kaum jemand wollte oder sich leisten konnte. Die Lisa war das perfekte Beispiel für Apples Lieblingsfehler: brilliant, visionär, aber so absurd positioniert, dass der Markt nur höflich zurückwich. Die Lehre daraus kam dann ein Jahr später mit dem Macintosh – günstiger, zugänglicher, erfolgreicher. Oder anders gesagt: Die Lisa war die gute Idee, die erst mal finanziell auf die Schnauze fallen musste.

Dann kam der Butterfly-Keyboard-Fail, ein Meisterstück moderner Apple-Arroganz. 2015 führte Apple diese ultraflache Tastaturmechanik in MacBooks ein, weil dünner offenbar immer automatisch besser sein sollte. Das Problem war nur: Menschen schreiben gerne auf Tastaturen, die funktionieren. Das Butterfly-Keyboard war hübsch, minimalistisch und in der Praxis so anfällig, dass Staubkörner gefühlt mehr Macht hatten als der Nutzer selbst. Viele hassten das Tippgefühl, noch mehr hassten die Ausfälle, und Apple brauchte Jahre, um zuzugeben, dass man hier vielleicht doch nicht nur ein bisschen innovativ, sondern vor allem ziemlich stur gewesen war. Kurz gesagt: Apple wollte eine Tastatur der Zukunft bauen – und bekam ein Luxusproblem mit Reparaturprogramm.

Und schließlich der neueste Hochglanz-Stolperer: die Vision Pro. Apples große Zukunftswette auf Mixed Reality, der erste wirklich große neue Produktlaunch seit der Apple Watch – und zugleich ein Paradebeispiel dafür, dass selbst Cupertino nicht jede Science-Fiction-Idee automatisch in Gold verwandeln kann. Das Ding sah futuristisch aus, kostete 3.500 Dollar, wirkte im Alltag aber ungefähr so alltagstauglich wie ein Skihelm für die Couch. Zu schwer, zu klobig, zu wenig Inhalte, zu wenig Gründe, warum normale Menschen damit wirklich leben wollen. Dazu ein Preis, bei dem selbst treue Apple-Jünger kurz das Gesicht verzogen haben. Das Ergebnis: verhaltener Markt, Produktionsdrosselung, viel Stirnrunzeln. Die Vision Pro war nicht völlig sinnlos – sie war nur bislang das, was Apple am wenigsten mag: eine beeindruckende Demo ohne echten Massenmarkt.

Und genau da liegt die eigentliche Pointe zum 50er. Apple hat die Welt mehrfach verändert – mit Produkten, die oft nicht die ersten waren, aber die ersten, die Menschen emotional wollten. Das war immer Apples Superkraft: nicht Technik erfinden, sondern Technik begehenswert machen. Doch seit Steve Jobs tot ist, wirkt Apple oft weniger wie der verrückte Visionär im Rollkragen und mehr wie der extrem clevere Verwalter eines Luxusimperiums. Tim Cook hat aus Apple eine Profitmaschine gemacht, so effizient, dass selbst Kritiker anerkennen müssen: wirtschaftlich macht ihm kaum jemand etwas vor. Aber viele alte Apple-Fans spüren eben auch, dass aus dem rebellischen „one more thing“-Magier längst ein perfekt organisierter Premium-Konzern geworden ist, der lieber bestehende Produkte verfeinert, als den nächsten großen Schockmoment zu liefern.

Die Bewertung:
Apple hat in 50 Jahren bewiesen, dass man mit Design, Marketing und Timing ganze Industrien umkrempeln kann.
Der iPod machte Musik cool, das iPhone machte uns abhängig, die Apple Watch machte aus Gesundheitsdaten ein Lifestyle-Abo.
Die Lisa war zu teuer, das Butterfly-Keyboard zu dumm, die Vision Pro zu viel Zukunft für zu wenig Alltag.
Oder kürzer: Apple verändert die Welt – außer wenn es wieder einmal 3.500 Dollar für ein Produkt verlangt, das aussieht wie Zukunft, sich aber anfühlt wie Beta-Test mit Netzteil.