Der Markt für Medikamente zur Gewichtsreduktion wächst rasant. Präparate wie Wegovy, Ozempic, Mounjaro und Zepbound haben die Behandlung von Adipositas grundlegend verändert und einen milliardenschweren Wettbewerb zwischen den Pharmakonzernen Novo Nordisk und Eli Lilly ausgelöst.
Doch während amerikanische Verbraucher regelmäßig Fernseh- und Onlinewerbung für verschreibungspflichtige Medikamente sehen, gelten in den meisten anderen Ländern deutlich strengere Regeln. Dort dürfen Pharmaunternehmen ihre Produkte nicht direkt bei der Bevölkerung bewerben. Das zwingt die Hersteller zu einer besonders vorsichtigen Form der Kommunikation.
Wie kreativ diese werden kann, zeigte eine von Novo Nordisk finanzierte Ausstellung am Londoner Themseufer. Ein begehbares Labyrinth sollte veranschaulichen, welche Rückschläge und Hindernisse Menschen beim Abnehmen erleben. Der Name eines Medikaments wurde dabei nicht genannt.
Ein Mitarbeiter des Unternehmens erklärte auf Nachfrage zunächst, er wisse nicht, was Novo Nordisk herstelle. Kurz darauf räumte er ein, die Antwort sehr wohl zu kennen – er dürfe sie jedoch nicht geben.
Aufklärung, ohne ein Produkt zu nennen
Novo Nordisk produziert unter anderem Ozempic zur Behandlung von Diabetes und Wegovy zur Gewichtsreduktion. Beide gehören zur Gruppe der sogenannten GLP-1-Medikamente.
In Großbritannien ist die öffentliche Werbung für Arzneimittel verboten, die nur auf ärztliche Verschreibung erhältlich sind. Unternehmen dürfen jedoch über Krankheiten und gesundheitliche Probleme informieren. Solche Kampagnen müssen produktneutral bleiben und dürfen kein bestimmtes Präparat empfehlen.
Novo Nordisk erklärte, die Londoner Aktion solle dazu beitragen, Adipositas als komplexe und chronische Erkrankung verständlicher zu machen. Übergewicht werde noch immer häufig falsch beurteilt und mit gesellschaftlicher Stigmatisierung verbunden. Mehr sachliche Informationen könnten helfen, die Erfahrungen der Betroffenen besser nachzuvollziehen.
Diese Art der Kommunikation bewegt sich allerdings auf einem schmalen Grat. Je bekannter ein Unternehmen und seine Medikamente sind, desto leichter können Verbraucher auch ohne ausdrückliche Produktnennung einen Zusammenhang herstellen.
Die USA bilden die große Ausnahme
In den Vereinigten Staaten ist die Situation grundlegend anders. Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel gehört dort zum Alltag. Sie läuft im Fernsehen, erscheint auf Internetseiten und wird sogar während großer Sportveranstaltungen ausgestrahlt.
International ist dieses Modell ungewöhnlich. Die USA und Neuseeland gehören zu den wenigen Staaten, in denen Pharmaunternehmen verschreibungspflichtige Präparate direkt bei Verbrauchern bewerben dürfen.
Ein Grund dafür ist der weitreichende Schutz der Meinungs- und Werbefreiheit durch die amerikanische Verfassung. Zudem lockerte die US-Arzneimittelbehörde FDA Ende der 1990er-Jahre die Vorgaben für Medikamentenwerbung im Fernsehen und Radio. Damit wurde der Weg für die heute allgegenwärtigen Pharmakampagnen geebnet.
Inzwischen versucht auch die US-Regierung, die Werbung stärker zu kontrollieren. Gesundheitsminister Robert F. Kennedy Jr. hat sich für ein vollständiges Verbot ausgesprochen. Er argumentiert, direkte Verbraucherwerbung könne den übermäßigen Gebrauch verschreibungspflichtiger Medikamente fördern.
Ein umfassendes Verbot dürfte jedoch auf erheblichen rechtlichen Widerstand stoßen. Stattdessen sollen bestehende Regeln strenger durchgesetzt werden. Zudem wird darüber diskutiert, Pharmaunternehmen zu ausführlicheren Hinweisen auf Risiken und Nebenwirkungen zu verpflichten.
Novo Nordisk und Eli Lilly streiten vor Gericht
Der Wettbewerb um den lukrativen Markt für Abnehmmedikamente wird zunehmend aggressiv geführt. Novo Nordisk hat in den USA Klage gegen den Konkurrenten Eli Lilly eingereicht.
Das dänische Unternehmen wirft Eli Lilly vor, in einer Kampagne mit veralteten Studien gearbeitet und dadurch den irreführenden Eindruck erweckt zu haben, die eigenen Präparate seien wirksamer als die Produkte von Novo Nordisk.
Eli Lilly weist die Vorwürfe zurück. Die Werbung beruhe auf Daten aus einer direkten Vergleichsstudie der Medikamente beider Hersteller. Das Unternehmen erklärte, seine Aussagen seien wahrheitsgemäß, transparent und wissenschaftlich fundiert.
Die Auseinandersetzung zeigt, wie groß die wirtschaftlichen Interessen inzwischen sind. Arzneimittelwerbung in den USA richtete sich früher vor allem auf Produkte für große Patientengruppen, etwa Cholesterinsenker oder kosmetische Behandlungen. Heute werden Medikamente für nahezu alle Krankheitsbereiche beworben – einschließlich Krebsbehandlungen und Arzneimitteln gegen Adipositas.
Mehr als hundert Beschwerden über Londoner Kampagne
Auch Eli Lilly hat in Großbritannien eine Kampagne zur Aufklärung über Fettleibigkeit gestartet. Auf Plakaten im Londoner Nahverkehr war zu lesen, Adipositas sei eine komplexe Krankheit. Ein Verweis führte zu einer Internetseite des Konzerns, auf der Nutzer einen Fragebogen ausfüllen konnten. Dieser sollte sie auf ein Gespräch mit medizinischem Fachpersonal vorbereiten.
Bei der britischen Werbeaufsicht gingen mehr als hundert Beschwerden ein. Normalerweise erhält die Behörde zu einer einzelnen Anzeige nur wenige Rückmeldungen.
Ein Teil der Kritiker bemängelte, dass Eli Lilly seine wirtschaftlichen Interessen nicht deutlich genug offengelegt habe. Die Behörde prüft die Eingaben, hat bislang aber noch nicht entschieden, ob ein formelles Verfahren eingeleitet wird.
Frankreich verhängt hohe Geldbußen
In Frankreich gerieten beide Pharmakonzerne bereits mit den Behörden aneinander. Der französische Arzneimittelregulator verhängte Geldbußen von rund 1,8 Millionen Euro gegen Novo Nordisk und 110.000 Euro gegen Eli Lilly.
Nach Einschätzung der Behörde handelte es sich bei den Kampagnen um eine indirekte Bewerbung verschreibungspflichtiger Medikamente. Sie könnten Verbraucher in die Irre führen – insbesondere vor dem Hintergrund der starken medialen Aufmerksamkeit und der zunehmenden Verwendung von GLP-1-Präparaten aus rein kosmetischen Gründen.
Novo Nordisk kündigte an, rechtliche Schritte gegen die Entscheidung zu prüfen. Die inzwischen beendeten Kampagnen hätten der Prävention, Patientenaufklärung und sicheren medizinischen Versorgung gedient. Eli Lilly hatte zuvor erklärt, seine Kommunikation entspreche den geltenden Vorschriften.
Online-Apotheken bewegen sich in einer Grauzone
Ein großer Teil der Werbung für Abnehmspritzen stammt nicht direkt von den Herstellern, sondern von Online-Apotheken und Telemedizin-Anbietern. Diese Unternehmen haben den wachsenden Markt für digitale Verschreibungen und Medikamentenlieferungen entdeckt.
Britische Werbeexperten beobachten, dass einige Anbieter die Grenze zwischen allgemeiner Gesundheitsinformation und konkreter Arzneimittelwerbung zunehmend ausreizen. Dazu gehören Bilder, Formulierungen oder Gestaltungselemente, die ein bestimmtes Präparat erkennen lassen, ohne dessen Namen ausdrücklich zu nennen.
Auch in den USA gehen die Behörden verstärkt gegen problematische Werbung von Telemedizin-Unternehmen vor. Im Mittelpunkt stehen nachgemachte oder individuell hergestellte Versionen von GLP-1-Medikamenten, die während früherer Lieferengpässe angeboten wurden.
Die FDA verschickte zahlreiche Warnschreiben, weil Werbeanzeigen den Eindruck erweckt hätten, diese Produkte seien von der Behörde zugelassen. Tatsächlich gelten individuell gemischte Medikamente nicht als regulär FDA-geprüfte Arzneimittel und werden nicht nach denselben einheitlichen Vorgaben wie Markenprodukte hergestellt.
Ein Markt zwischen Aufklärung und Werbung
Die Pharmaindustrie steht damit vor einem Kommunikationsproblem: Das öffentliche Interesse an Abnehmmedikamenten ist enorm, doch in den meisten Ländern darf sie ihre Produkte nicht direkt bewerben.
Deshalb entstehen Ausstellungen, Informationskampagnen, Fragebögen und Gesundheitsportale, die offiziell über Adipositas aufklären. Gleichzeitig bleibt häufig erkennbar, welches wirtschaftliche Interesse hinter diesen Angeboten steht.
In dem Londoner Labyrinth erläuterten Schautafeln die Verbreitung von Adipositas und zeigten Interviews mit Menschen, die über ihre Schwierigkeiten beim Abnehmen berichteten. Ein kleiner Hinweis stellte klar, dass die Ausstellung keine bestimmte Behandlung und kein konkretes Produkt bewerbe.
Genau dieser Satz beschreibt das Dilemma der Branche: Alle wissen, worum es geht – doch ausgesprochen werden darf es nicht.
Kommentar hinterlassen