Während die Nationalteams um den Titel kämpfen, kämpfen Adidas und Nike um die Herzen der Fans
Bei einer Fußball-Weltmeisterschaft geht es normalerweise um Tore, Tabellen und Trophäen. Doch abseits des Rasens läuft ein mindestens ebenso spannender Wettbewerb: der Kampf der Sportartikel-Giganten Adidas und Nike um Aufmerksamkeit, Marktanteile und Milliardenumsätze.
Beide Unternehmen haben zur WM 2026 ihre bislang aufwendigsten Werbekampagnen gestartet und setzen dabei auf die größten Namen des Weltfußballs. Während Nike mit Kylian Mbappé, Erling Haaland, Cristiano Ronaldo und sogar Basketball-Superstar LeBron James auftrumpft, kontert Adidas mit Lionel Messi, Jude Bellingham, Lamine Yamal, Zinédine Zidane und einem KI-generierten David Beckham.
Werbespots wie Hollywood-Blockbuster
Die Zeiten einfacher Fußballwerbung sind längst vorbei. Die aktuellen WM-Kampagnen erinnern eher an aufwendig produzierte Kinofilme als an klassische Werbespots.
Nike setzt mit „Rip the Script“ auf ein modernes digitales Universum, das Fans über soziale Medien, Kurzvideos und interaktive Inhalte einbindet. Adidas verfolgt mit „Backyard Legends“ einen nostalgischen Ansatz und erinnert an die Fußballplätze der eigenen Kindheit, auf denen Legenden geboren werden.
Besonders auffällig: Allein die Adidas-Produktion soll Medienberichten zufolge rund 50 Millionen Pfund gekostet haben. Offizielle Zahlen nennen die Unternehmen zwar nicht, doch Branchenexperten gehen von Werbebudgets in zweistelliger Millionenhöhe aus.
Nike gewinnt online – Adidas auf der Straße
Betrachtet man die reinen Abrufzahlen im Internet, liegt Nike aktuell deutlich vorne. Der Werbefilm der US-Amerikaner wurde bereits rund 76 Millionen Mal angesehen. Adidas kommt bislang auf etwa sieben Millionen Aufrufe.
Doch die Zahlen erzählen nicht die ganze Geschichte.
Vor allem in New York, ausgerechnet in Nikes Heimatmarkt, scheint Adidas aktuell die Nase vorn zu haben. In Manhattan prägen Adidas-Werbungen, Pop-up-Stores und WM-Aktionen vielerorts das Stadtbild. Während Adidas seine Flagship-Stores komplett im WM-Look gestaltet hat, konzentriert sich Nike vielerorts weiterhin auf den jüngsten NBA-Triumph der New York Knicks.
Fußball ist längst Mode geworden
Der Kampf der beiden Sportartikelhersteller wird nicht nur über Trikots und Fußballschuhe entschieden. Fußball ist heute Teil der Popkultur.
Trikots werden längst nicht mehr nur im Stadion getragen. Besonders Designs von Adidas-Nationalmannschaften wie Japan oder Curaçao haben sich zu begehrten Modeartikeln entwickelt und sprechen weit über die klassische Fußballszene hinaus junge Zielgruppen an.
Experten sehen darin einen entscheidenden Faktor. Fußball, Musik, Mode und Social Media verschmelzen zunehmend miteinander. Wer die kulturellen Trends setzt, gewinnt auch auf dem Sportartikelmarkt.
Der Kampf um die Superstars
Ein weiterer Milliardenmarkt sind die Ausrüsterverträge der Weltstars.
Lionel Messi arbeitet seit mehr als zwei Jahrzehnten mit Adidas zusammen. Cristiano Ronaldo gehört seit 2003 zu den wichtigsten Nike-Gesichtern. Auch junge Stars wie Jude Bellingham, Lamine Yamal, Vinícius Júnior oder Kylian Mbappé spielen zentrale Rollen in den Strategien der beiden Konzerne.
Allein Ronaldos langfristiger Nike-Vertrag soll laut Bloomberg jährlich nahezu 18 Millionen US-Dollar einbringen.
Wer gewinnt am Ende?
Noch lässt sich nicht sagen, wer die WM wirtschaftlich für sich entscheiden wird. Adidas stellt aktuell 14 Nationalmannschaften aus, Nike 12. Hinzu kommen Trikotverkäufe, Schuhverkäufe, Werbeeinnahmen und die globale Aufmerksamkeit von Milliarden Zuschauern.
Fest steht jedoch schon jetzt: Die Weltmeisterschaft 2026 ist nicht nur ein sportliches Großereignis, sondern auch die größte Werbebühne des Planeten.
Während auf dem Rasen um den goldenen Pokal gespielt wird, kämpfen Adidas und Nike um etwas, das mindestens genauso wichtig ist:
Die Loyalität der Fans – und deren Geldbeutel.
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