Früher bedeutete eine Trinkpause bei einer Fußball-WM: Spieler trinken Wasser, Trainer geben Anweisungen und Fans diskutieren über die Abseitsentscheidung von vor zehn Minuten.
Heute bedeutet eine Trinkpause vor allem eines: Kasse machen.
Während die Spieler bei der WM 2026 wegen der teilweise extremen Temperaturen regelmäßig an die Seitenlinie beordert werden, entdecken Fernsehsender die vermeintliche Fürsorge für die Gesundheit als neue Gelddruckmaschine. Kaum pfeift der Schiedsrichter zur Hydration Break, verschwinden in vielen Ländern die Bilder vom Spielfeld und werden durch Werbung ersetzt.
Die Rechnung dahinter ist simpel. Pro Spiel entstehen durch die beiden Trinkpausen zusätzliche Werbefenster von mehr als vier Minuten. Hochgerechnet auf das gesamte Turnier kommen über siebeneinhalb Stunden zusätzliche Werbezeit zusammen. Zeit, die sich teuer verkaufen lässt.
Allein in den USA soll dadurch ein zusätzlicher Werbeumsatz von mehr als 250 Millionen Dollar entstehen. Weltweit könnten die Einnahmen sogar die Marke von einer Milliarde Dollar überschreiten.
Wer jetzt glaubt, FIFA und Fernsehsender würden deshalb besonders besorgt auf die Flüssigkeitsversorgung der Spieler achten, glaubt vermutlich auch, dass der Videobeweis nur eingeführt wurde, um Diskussionen zu verhindern.
Natürlich sind hohe Temperaturen ein ernstzunehmendes Thema. Niemand möchte Spieler bei 40 Grad in der Sonne kollabieren sehen. Allerdings werden die Trinkpausen inzwischen auch in klimatisierten Stadien und bei deutlich angenehmeren Bedingungen durchgeführt. Zufall? Vermutlich derselbe Zufall, der dafür sorgt, dass die Werbung exakt 20 Sekunden nach dem Pfiff startet und erst 30 Sekunden vor Wiederanpfiff endet.
Besonders kreativ zeigen sich amerikanische Sender. Dort wird nicht nur Werbung während der Pause ausgestrahlt. Bereits die Trinkpause selbst wird von Sponsoren präsentiert. Die Spieler trinken dabei oft Getränke eines FIFA-Partners, während parallel die Werbespots laufen. Mehr Vermarktung pro Schluck Wasser ist kaum möglich.
Kein Wunder also, dass viele Fans bei den Spielen inzwischen lautstark pfeifen, sobald die Unterbrechungen beginnen. Sie merken, dass hier nicht nur Wasser verteilt wird, sondern vor allem Werbezeit.
Interessant ist dabei die unterschiedliche Wahrnehmung. In Europa empfinden viele Fans die Unterbrechungen als störend. In den USA hingegen gehören Werbepausen seit Jahrzehnten zum Sportalltag. Dort wird nahezu alles vermarktet, was länger als drei Sekunden stillsteht.
Die eigentliche Frage lautet daher nicht, ob die Trinkpausen bleiben. Die Frage lautet, welche Werbeflächen als Nächstes entdeckt werden.
Vielleicht präsentiert künftig ein Sponsor den Münzwurf vor dem Spiel. Der VAR-Check wird von einer Versicherung unterstützt. Die Nachspielzeit wird von einem Uhrenhersteller präsentiert. Und beim Elfmeterschießen gibt es nach jedem Schuss einen kurzen Werbeblock für Chips, Burger und Streaming-Abos.
Die traurige Wahrheit lautet: Wo einmal zusätzliches Geld verdient wird, wird selten freiwillig darauf verzichtet.
Deshalb dürfte die WM 2026 weniger als Ausnahme in Erinnerung bleiben, sondern vielmehr als der Moment, in dem der Fußball offiziell lernte, sogar aus einer Trinkpause ein Geschäftsmodell zu machen.
Der Ball rollt. Die Kasse klingelt. Und irgendwo im Hintergrund hebt ein Marketingchef zufrieden sein Glas Wasser.
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