Früher war eine CPAP-Maske ein medizinisches Gerät gegen Schlafapnoe. Heute ist sie offenbar zusätzlich Community, Identität, Content-Format und potenziell ein ganz neues Kapitel im Influencer-Marketing.
In Vancouver trafen sich kürzlich die sogenannten „CPAP Baddies“ zu ihrem ersten offiziellen Event. Eingeladen hatte der Medizintechnikkonzern ResMed. Es gab Merchandise, Häppchen, eine Fotobox und eine Podcast-Ecke.
Denn wer nachts mit einer Atemmaske schläft, möchte selbstverständlich am nächsten Tag zuerst gefragt werden: „Was dachtest du, als du zum ersten Mal den Begriff CPAP Baddie gehört hast?“
Die Antworten wurden anschließend in sozialen Netzwerken veröffentlicht. Medizinische Versorgung ist eben dann besonders zeitgemäß, wenn sie sich in einen kurzen Clip mit Untertiteln verwandeln lässt.
Vom Patienten zum Markenbotschafter
ResMed gehört zu den Unternehmen, die Influencer-Werbung inzwischen lieber ohne klassische Influencer betreiben. Statt professionell aufgebauter Internetpersönlichkeiten sollen normale Kunden und Mitarbeiter möglichst spontan, sympathisch und ungefiltert wirken.
Spontan bedeutet in diesem Zusammenhang: von einer Marketingabteilung geplant, bei einer Firmenveranstaltung aufgenommen und über offizielle Unternehmenskanäle verbreitet.
Mitarbeiter sprechen mit flauschigen Mikrofonen in die Kamera, Kunden erscheinen bei Veranstaltungen im Influencer-Stil und Unternehmen betreiben Seiten, die aussehen sollen, als seien sie aus echter Begeisterung einer Community entstanden.
Oder wie ein Marketingexperte es ausdrückte: Im Grunde betreiben Marken ihre eigenen Fan-Accounts.
Früher musste ein Fan-Account wenigstens noch von einem Fan gegründet werden.
Jeder darf ein „Baddie“ sein
Der Begriff „Baddie“ bezeichnet im Sprachgebrauch der Generation Z eine selbstbewusste, modische und attraktive Person. Inzwischen lässt sich das Wort offenbar mit nahezu jedem Produkt kombinieren.
Es gibt CPAP Baddies, Polymarket Baddies und vermutlich bald auch Baddies für Steuererklärungen, Zahnseide und industrielle Dichtungssysteme.
Um offiziell als CPAP Baddie zu gelten, muss man laut dem Instagram-Auftritt nicht einmal selbst ein Gerät benutzen. Es reicht, neben jemandem zu schlafen, der eine Maske trägt, oder die Schlafapnoe-Community grundsätzlich zu unterstützen.
Die Zugangshürden sind damit niedriger als bei vielen Kundenkartenprogrammen.
ResMed lässt Mitarbeiter außerdem mit CPAP-Masken zu „No Air“ von Jordin Sparks tanzen. Der Songtitel ist in diesem Zusammenhang entweder brillante Selbstironie oder das Ergebnis einer sehr langen Marketingbesprechung.
Werbung, die auf keinen Fall wie Werbung aussehen soll
Unternehmen haben festgestellt, dass viele Verbraucher klassischer Reklame misstrauen. Fernsehspots wirken inszeniert, Plakate altmodisch und Hochglanzkampagnen verdächtig professionell.
Die Lösung lautet daher: Werbung muss aussehen, als sei sie keine Werbung.
Ein Mitarbeiter hält ein Mikrofon, ein Kunde erzählt seine persönliche Geschichte und irgendwo im Hintergrund achtet ein großes Unternehmen sorgfältig darauf, dass Logo, Botschaft und Markenbindung korrekt zur Geltung kommen.
Das Ganze nennt sich „authentischer Content“.
Eine Umfrage aus dem Jahr 2024 ergab, dass 40 Prozent der Angehörigen der Generation Z einem von Influencern empfohlenen Produkt eher vertrauten als einer direkten Aussage eines Unternehmens.
Unternehmen reagierten darauf vollkommen logisch: Sie begannen, ihre Werbung so zu gestalten, als stamme sie nicht von ihnen.
Normale Menschen sind jetzt die besseren Werbefiguren
Laut der Marketingbranche schneiden Inhalte mit „normalen Menschen“ häufig besser ab als aufwendig produzierte Kampagnen.
Das ist eine bemerkenswerte Entwicklung. Jahrzehntelang investierten Unternehmen Milliarden, um möglichst perfekte Werbewelten zu erschaffen. Nun haben sie entdeckt, dass Menschen lieber anderen Menschen zuhören.
Also werden normale Menschen professionell ausgewählt, gefilmt, betreut und auf offiziellen Markenkanälen veröffentlicht, damit sie möglichst natürlich wirken.
Authentizität ist inzwischen offenbar ein Produkt, das sich zentral organisieren lässt.
Die CPAP-Baddies-Seiten sollen innerhalb von 30 Tagen 4,2 Millionen Aufrufe erreicht haben. Auf Instagram und TikTok folgen ihnen zusammen rund 6.200 Menschen.
Die Reichweite ist damit groß genug, um als Erfolg zu gelten, und die Followerzahl klein genug, um weiterhin nach sympathischer Nischencommunity auszusehen.
Selbst der Büromarkt hat jetzt ein Baddie
Wie gut das Prinzip funktionieren kann, zeigte zuvor die „Staples Baddie“ Kaeden Rowland. Die Mitarbeiterin eines Bürobedarfshändlers erklärte auf TikTok, welche Dienstleistungen Kunden in ihrer Filiale nutzen können.
Sie zeigte unter anderem, wie man Direktwerbung erstellt, Pässe erneuert und einer geliebten Person eine um 40 Prozent reduzierte Tasse besorgt.
Auf die Frage nach ihrer Marketingausbildung erklärte sie, sie habe keine formelle Qualifikation, sondern sei lediglich meinungsstark und habe ausgeprägte Wangenknochen.
Damit erfüllte sie vermutlich mehr Anforderungen moderner Markenkommunikation als ein vollständiges Hochschulstudium.
Auch Wettmärkte wollten „girly“ werden
Nicht jedes Baddie-Projekt bleibt allerdings erfolgreich.
Die Wettplattform Polymarket startete Seiten unter dem Namen „Baddies of Polymarket“, um jungen Frauen Prognose- und Wettmärkte näherzubringen. Offenbar fehlte der Finanzwelt bis dahin vor allem eine ausreichend niedliche Ansprache.
Die Seite veröffentlichte seit April keine neuen Beiträge mehr. Zudem geriet das Unternehmen wegen irreführender Marketingpraktiken mit bezahlten Creatorn in die Kritik.
Die Lektion daraus lautet vermutlich nicht, auf solche Kampagnen zu verzichten. Sie lautet, beim nächsten Mal noch authentischer zu wirken.
Ein medizinisches Gerät braucht dringend ein Image
Für ResMed ist die neue Strategie wirtschaftlich nachvollziehbar. CPAP-Maschinen gelten nicht unbedingt als klassisches Lifestyle-Produkt.
Sie blinken nicht modisch, passen selten ins Handgepäck einer Influencer-Reise und werden üblicherweise nicht mit dem Satz gekauft: „Das brauche ich unbedingt in meiner Morgenroutine.“
Zudem bekommt das Unternehmen Konkurrenz durch neue Medikamente zur Behandlung von Schlafapnoe bei Erwachsenen mit Adipositas. Analysten schätzen, dass dadurch langfristig jährlich Hunderte Millionen Dollar an Geräteumsatz verloren gehen könnten.
Wenn Medikamente den Absatz medizinischer Geräte bedrohen, muss aus einer Atemmaske eben eine Bewegung werden.
Hinter der Ironie steckt ein reales Problem
So leicht sich die Kampagne verspotten lässt, verfolgt sie zugleich ein sinnvolles Ziel: Schlafapnoe ist verbreitet, wird häufig nicht erkannt und ist für viele Betroffene mit Scham verbunden.
Besonders Frauen erhalten nach Angaben von ResMed überdurchschnittlich häufig keine oder erst spät eine Diagnose.
Die 43-jährige LeAnn Day veröffentlicht seit Monaten Videos über ihr Leben mit einem CPAP-Gerät. Einige ihrer Beiträge wurden millionenfach angesehen. Sie berichtet, dass viele Menschen mit Schlafapnoe kaum darüber sprechen, weil die Behandlung stigmatisiert werde.
Solche persönlichen Beiträge können Betroffenen helfen, sich weniger allein zu fühlen und eine notwendige Therapie nicht als Makel zu betrachten.
Das Problem beginnt nicht dort, wo Menschen offen über Erkrankungen sprechen. Es beginnt dort, wo kaum noch erkennbar ist, wann eine Gemeinschaft aus eigener Initiative entsteht und wann sie Teil einer detaillierten Absatzstrategie ist.
Die Community gehört der Marke
ResMed erklärt, man wolle keine große Gruppe bezahlter Influencer einsetzen, sondern echte Menschen einbeziehen, die CPAP-Geräte tatsächlich benutzen.
Das klingt glaubwürdig und kann durchaus positive Auswirkungen haben. Trotzdem bleibt die Community von einem Unternehmen organisiert, moderiert und für dessen Markenkommunikation genutzt.
Die Teilnehmer des Treffens erhielten zwar kein zusätzliches Honorar. Das Unternehmen bekam jedoch Inhalte, Reichweite, Kundennähe und ein freundlicheres Image für ein Produkt, das bislang eher nach Schlafzimmertechnik als nach Lifestyle klang.
Am Ende profitieren möglicherweise beide Seiten: Betroffene erhalten Sichtbarkeit, das Unternehmen erhält loyale Kunden und die Marketingabteilung erhält Videos, die möglichst wenig nach Marketingabteilung aussehen.
Willkommen im Zeitalter des Anti-Marketings: Werbung ist heute besonders erfolgreich, wenn alle so tun, als sei gerade gar keine Werbung anwesend.
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