Outlet-Center fordern Innenstädte heraus

Sollte  Markenware in der Innenstadt oder preiswert im grau schimmernden Outlet-Center erworben werden? Verbraucher, Handel und die Kommunen debattieren darüber.

Auf dem früheren Güterbahnhofsgelände in Duisburg hat die Stadt die Planung für ein Outlet-Center gestalten lassen. Dieses größte deutsche Design Outlet-Center soll bei Bevölkerung und Handel auf Skepsis gestoßen sein. Auch in den Nachbarstädten sei man nicht begeistert. Outlet-Center (FOCs) sind aus dem Ausland bekannt. In Deutschland waren sie verpönt. Das scheint sich zu ändern.  Duisburg ist als Beispiel der Veränderungen im Einzelhandel bekannt geworden. Dynamik im Handel wird primär im Online-Handel gesehen. FOCs sind weit im Land verstreut und fallen nicht in den Blick. Ihr Einfluss auf die Struktur des Einzelhandels ist nicht als gering einzuschätzen. Wie Verbrauchermärkte, der Discounter der Einkaufszentren und die Fachmarktzentren läuten FOCs  im Einzelhandel eine neue Phase ein (s. Müller-Hagedorn, L.).

Die Zahl der FOCs in Deutschland verlangt eine Definition, um die Vielgestaltigkeit der Praxis des Handels und seine Grenzlinien festzulegen. Der Begriff „Factory Outlet“ lässt vermuten, dass in den Läden von Herstellern eigene Produkte an Endverbraucher verkauft werden, während konventionelle Händler ihre Waren bei Großhandel oder Hersteller auf eigenes Risiko eingekauft haben und von diesen weitgehend unabhängig sind.

Die FOCs präsentieren sich als Direktvertriebe, die indirekte Vertriebe über den Handel ergänzen. Ein räumlicher Bezug zu einer Fabrik ist meist nicht gegeben. Mit dem Begriff „Center“ soll eine Agglomeration definiert werden, wobei die Mindestanzahl meist pragmatisch festgelegt wird. Es müssen mindestens 20 verschiedene Hersteller mit ihren Geschäften vorhanden sein, damit von einem FOC mit Verkaufsfläche von mindestens 5000 Quadratmeter gesprochen werden kann.  Viele Center sind mit mehr als 100 Läden größer. Die Gesamtverkaufsfläche kann bei mehr als 10.000 Quadratmetern liegen. Es handelt sich nicht wie beim vertrauten Einzelhandel um eine Ansammlung. Ein Management übernimmt die Planung der Struktur und die Koordination.

Manchen Centern fehlt das Merkmal der zentralen Konzeption. Viele sind nicht räumlich konzentriert. Ergänzend wird von „Organized Outlet Agglomerations (OOA)“ gesprochen. Für Kunden werden zwei Merkmale wichtig sein: Angebot und Preise. Letztere müssen nach Verträgen zwischen Betreibergesellschaft und Outlet mindestens 25 Prozent unter den gängigen Preisen liegen.

Bei der Ware würde es sich um die Marken des jeweiligen Herstellers handeln, aber um Auslaufmodelle, Überproduktionen, Überbestände oder Fehlfarben. Die Sortimente in der Textilbranche ändern sich und oft. 12 Saisons je Jahr sind zu unterscheiden werden; die Kluft zur aktuellen Ware ist nicht immer groß, denn es wird auch Neuware verkauft. In Deutschland werden FOC oder OOC an 14 Standorten in Orten betrieben, deren Lage nicht jeder auf einer Karte finden würde. An 20 weiteren Orten sind FOCs im Bau oder in der Planung.

Aktuell ist Nordrhein-Westfalen dreimal vertreten und mit den Vorhaben in der Planungsphase Spitzenreiter. Niedersachsen und Baden-Württemberg sind mit je drei Standorten vertreten, während Bayern mit Ingolstadt einen Standort aufweist. Im internationalen Vergleich liegt Deutschland hinter England, Italien und Frankreich zurück. Bau- und Betriebserlaubnis sind hier der Engpass. Deutschland ist in anderen Nationen von FOCs umgeben.
FOC (und OOA) sind für die Betriebswirtschaftslehre eine Herausforderung. Die Wahl des Standorts, die Auswahl der Mieter mit den angebotenen Marken, der Gestaltung des Zentrums, der Kommunikation, stellen neben dem Geschäftskonzept mit Analyse der Schwierigkeiten eines Multi-Channel-Konzepts eine Herausforderung dar. Seit Jahrzehnten beschäftigt sich die betriebs-wirtschaftliche Theorie mit dem Wandel im Handel.  Danach ist ein selbständiger Handel zwischen Industrie und Endverbraucher sinnvoll, um den selbständigen Einzelhandel auszuschalten. Dabei kommt es zu kontrastierenden Betriebsformen (Formaten), die Faktoren des Wandlungsprozess betreiben (wheel of retailing).

FOCs verteidigen das Geschäftskonzept der permanenten und deutlichen Preisreduktionen auf das Sortiment. Damit sichern sie den Zustrom von Kunden aus dem Einzugsgebiet. Das lässt offen, ob dafür abgelegene Handelsimmobilien erschlossen und betrieben werden sollen. In traditionellen Theorien der Ökonomie wurde untersucht, inwieweit sich die Preise bei Direktvertrieb und eingeschaltetem Handel in unterschiedlichen Marktsituationen unterscheiden (Monopol, Oligopol). Konflikte zwischen dem Einzelhandel in den Innenstädten und einem Direktvertrieb der Industrie werden ausgeklammert. Den Herstellern ist an einem dualen Vertrieb gelegen. Ginge es nur um den Abverkauf von Restware, könnten Sonderangebote in den traditionellen Vertriebsschienen des innerstädtischen Handels eingesetzt werden. Es geht um Preisdifferenzierung, womit die klassischen Theorien der Dynamik im Handel um einen Aspekt ergänzt werden müssen (Müller-Hagedorn, ebda.)

Ideal für den Markenanbieter im FOC ist es, wenn die Kunden mit hoher Zahlungsbereitschaft ihren traditionell bevorzugten Geschäften in den Innenstädten treu bleiben und sich in den FOCs nur jene (Neu-)Kunden einfinden, denen die Ware bislang zu hochpreisig war und deshalb zu reduzierten Preisen kaufen:

Bisherige Hochpreiskäufer werden in die FOCs abwandern; bisherige Nichtkäufer können im FOC als Neukunden gewonnen werden; wie hoch sind die Grenzkosten des Anbieters     (ANC-Kriterium – vgl. Rifkin, J.; Null Grenzkosten). Wie hoch kann der Kannibalisierungseffekt von FOCs bei den Fachgeschäften in den Innenstädten sein und zu welchen Auswirkungen wird dies auf den Gewinn führen.

Markenhersteller können zentrale Effekte nicht aus den  Abverkaufsstatistiken ablesen. Sie sind auf die Mithilfe der Marktforschung angewiesen. Eine Fehleinschätzung der Effekte kann zu Fehlentscheidungen in der Distributionspolitik führen. Im Allgemeinen ist anzumerken, dass Preisdifferenzierung das aktuell mächtige Marketinginstrument zu sein scheint. Ein Beispiel sind Tankstellen, die immer wieder ihre Preise ändern (zeitliche Preisdifferenzierung), Hotels und entsprechende Portale ähnlich wie Fluglinien ihre Preise nach dem Status des Nachfragers differenzieren.

Die selbständigen Händler in den Innenstädten sind von den Stadtverwaltungen abhängig. Wollen sich diese auf einen Wettbewerb in Abhängigkeit von der Kunden- und Wettbewerbsorientierung einlassen? Können Business Improvement Districts diese Lücke abdecken (Müller-Hagedorn ebda.)?

 

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