MLM: Die Ware ist Hoffnung

Multi-Level-Marketing, häufig als MLM, Network Marketing oder Empfehlungsmarketing bezeichnet, präsentiert sich gern als moderne Alternative zur klassischen Erwerbsarbeit. Es verspricht Selbstbestimmung statt Chef, flexible Arbeitszeiten statt starrer Schichten und finanzielle Unabhängigkeit statt eines begrenzten Monatsgehalts. Besonders in den sozialen Medien erscheint MLM als niedrigschwellige Geschäftsmöglichkeit: Man benötige weder eine besondere Ausbildung noch viel Startkapital, könne von zu Hause aus arbeiten und nebenbei ein eigenes Unternehmen aufbauen.

Die vorliegenden Materialien zeichnen jedoch ein deutlich kritischeres Bild. Sie zeigen ein Geschäftsmodell, in dem nicht nur Produkte verkauft werden. Verkauft werden auch Zukunftsbilder, Zugehörigkeit, Anerkennung, Selbstverwirklichung und die Hoffnung auf ein grundsätzlich anderes Leben. Gerade diese Verbindung aus Geschäft, persönlicher Identität und sozialen Beziehungen macht Multi-Level-Marketing so wirksam – und zugleich so problematisch.

Die Kritik an MLM sollte sich dabei nicht auf die vereinfachte Behauptung beschränken, jedes Network-Marketing-Unternehmen sei automatisch ein illegales Schneeball- oder Pyramidensystem. Eine solche Gleichsetzung wäre ungenau. Entscheidend ist vielmehr, welche wirtschaftlichen Anreize das jeweilige System setzt, wer die Risiken trägt, wo die Umsätze tatsächlich entstehen und wie realistisch die beworbenen Erfolgsaussichten sind.

Die zentrale Frage lautet daher nicht nur: Kann man in einem MLM Geld verdienen? Natürlich können einzelne Menschen das. Die wichtigere Frage lautet: Wie viele Menschen verdienen nachhaltig Geld, unter welchen Bedingungen tun sie das, und wer trägt die Kosten dafür?

1. Was ist Multi-Level-Marketing?

Beim Multi-Level-Marketing verkaufen selbstständige Vertriebspartnerinnen und Vertriebspartner Produkte direkt an Kundinnen und Kunden. Gleichzeitig können sie weitere Personen für den Vertrieb anwerben. Diese angeworbenen Personen bilden die sogenannte Downline. Die Personen oberhalb dieser Struktur werden als Upline bezeichnet.

Das Einkommen kann sich somit aus mehreren Bereichen zusammensetzen: aus eigenen Produktverkäufen, aus den Umsätzen des aufgebauten Teams und teilweise aus weiteren Bonus- oder Rangsystemen. Je nach Unternehmen unterscheiden sich die Vergütungspläne erheblich.

In einem der vorliegenden Beiträge wird das Grundprinzip so erklärt: Kunden werden zu selbstständigen Verkäufern, empfehlen Produkte im Bekanntenkreis und werben gleichzeitig neue Verkäufer an. Die Personen in der Upline erhalten Provisionen aus Verkäufen und aus den Umsätzen der unter ihnen aufgebauten Ebenen. Je mehr Stufen vorhanden sind, desto größer können die Verdienstmöglichkeiten derjenigen sein, die sich weit oben in der Struktur befinden.

Ein solches Modell ist nicht allein deshalb unzulässig, weil mehrere Vertriebsebenen existieren. Problematisch wird es insbesondere dann, wenn die wirtschaftliche Realität von der offiziellen Produktorientierung abweicht und das ständige Anwerben neuer Teilnehmer faktisch wichtiger wird als der Verkauf an echte Endkunden.

Die im Material zitierte juristische Einordnung bringt diesen entscheidenden Punkt auf den Punkt: Es müsse geprüft werden, ob tatsächlich der Produktverkauf im Vordergrund stehe oder ob das System im Wesentlichen davon lebe, immer neue Partner zu gewinnen. Auch die dort beworbenen außergewöhnlich hohen Erfolgsaussichten werden als „sehr grenzwertig“ bezeichnet.

2. Die erste Ware des MLM ist nicht das Produkt, sondern die Chance

Auffällig ist, dass viele Erstkontakte kaum konkrete Informationen über die eigentliche Tätigkeit enthalten. Stattdessen werden potenzielle Interessenten mit Komplimenten angesprochen. Man sehe „Potenzial“ in ihnen, halte sie für besonders ehrgeizig oder glaube, dass sie für eine außergewöhnliche Geschäftsmöglichkeit geeignet seien.

Fragen nach den konkreten Aufgaben werden häufig nicht direkt beantwortet. Stattdessen folgt eine Einladung zu einem Webinar, einem Teamgespräch, einem „Business Call“, einem „Fresh Date“ oder einer Präsentation. Das eigentliche Geschäftsmodell wird damit nicht transparent erklärt, sondern schrittweise enthüllt. In einem der Transkripte wird beschrieben, dass Menschen auf Instagram zunächst mit persönlichen Komplimenten angesprochen und anschließend zu einem Treffen eingeladen werden, bei dem angeblich alles erklärt werde.

Diese Strategie hat eine psychologische Funktion. Die angesprochene Person soll sich nicht wie eine gewöhnliche Kundin oder Bewerberin fühlen, sondern wie jemand, der persönlich ausgewählt wurde. Das Angebot erscheint dadurch exklusiver, als es tatsächlich ist.

Dabei wird häufig nicht zuerst über Produkte, Verkaufsquoten, Arbeitsaufwand oder Kosten gesprochen. Im Vordergrund stehen vielmehr emotionale Ziele:

• mehr Zeit für die Familie,
• finanzielle Unabhängigkeit,
• ortsunabhängiges Arbeiten,
• Selbstbestimmung,
• Gesundheit,
• persönliche Entwicklung,
• Gemeinschaft und Anerkennung.

In den untersuchten Präsentationen werden Einkommen von mehreren Zehntausend Euro nach dem ersten Jahr und sogar Millionenbeträge nach einigen Jahren in Aussicht gestellt. Gleichzeitig wird behauptet, solche Ergebnisse seien mit wenigen Arbeitsstunden pro Woche erreichbar. Für den Einstieg werde dann ein kostenpflichtiges Starterpaket benötigt.
Das Problem besteht nicht allein darin, dass hohe Einkommen theoretisch möglich sein mögen. Problematisch ist die Art ihrer Darstellung. Spitzenverdienste werden emotional inszeniert, während typische oder wahrscheinliche Ergebnisse in den Hintergrund treten. Das Publikum sieht Villen, Reisen, Luxusautos, Bühnenauftritte und begeisterte Erfolgsgeschichten. Was es meistens nicht sieht, sind vollständige Einnahmen-Ausgaben-Rechnungen.

Ein Umsatz ist schließlich noch kein Gewinn. Von den Einnahmen müssten unter anderem abgezogen werden:

• Produktkäufe,
• Starterpakete,
• Shop- oder Plattformgebühren,
• Fahrtkosten,
• Eintrittskarten für Veranstaltungen,
• Werbematerialien,
• Produktproben,
• technische Ausstattung,
• Telefon- und Internetkosten,
• Steuerberatung,
• Fortbildungen,
• nicht vergütete Arbeitszeit.

Wer nur Provisionszahlungen zeigt, aber die dafür entstandenen Kosten und Arbeitsstunden verschweigt, vermittelt kein realistisches Bild wirtschaftlichen Erfolgs.

3. Das unternehmerische Risiko wird nach unten verlagert

MLM-Unternehmen betonen häufig, ihre Partnerinnen und Partner seien selbstständig. Diese Selbstständigkeit klingt zunächst attraktiv. Sie bedeutet jedoch auch, dass zentrale Risiken nicht vom Unternehmen, sondern von den einzelnen Vertriebspersonen getragen werden.

Ein klassischer Arbeitgeber bezahlt Beschäftigte grundsätzlich für ihre Arbeitszeit. Im MLM wird dagegen oft nur das Ergebnis bezahlt: ein tatsächlicher Verkauf, ein erreichter Rang oder ein provisionsrelevanter Teamumsatz. Zahlreiche Tätigkeiten bleiben unvergütet:

• Social-Media-Beiträge erstellen,
• Videos und Fotos produzieren,
• Nachrichten an potenzielle Kunden schreiben,
• Beratungsgespräche führen,
• Produktveranstaltungen vorbereiten,
• Nachfragen beantworten,
• Beschwerden bearbeiten,
• Kontakte pflegen,
• Schulungen und Motivationsveranstaltungen besuchen,
• neue Vertriebspartner betreuen.

Der englischsprachige Erfahrungsbericht formuliert diesen Mechanismus besonders deutlich:

“Most of the work you’re doing is unpaid.”
„Der größte Teil der geleisteten Arbeit wird nicht bezahlt.“

Die im Beitrag interviewten Personen berichteten, dass lange Stunden für Kundenservice, soziale Medien und die Erstellung von Inhalten nicht vergütet würden. Bezahlt werde lediglich, wenn ein Verkauf oder eine erfolgreiche Rekrutierung zustande komme.

An anderer Stelle wird das anhand einer hypothetischen 40-Stunden-Woche erklärt: Eine Vertriebsperson könne eine ganze Woche mit Produktwerbung, Nachrichten, Nachfassaktionen und Social-Media-Inhalten verbringen und am Ende trotzdem überhaupt nichts verdienen, wenn weder Verkäufe noch neue Rekrutierungen entstehen.

Damit entsteht ein für das Unternehmen vorteilhaftes Verhältnis: Es erhält Werbung, Reichweite, Kundengewinnung und Markenbotschafter, ohne für jede geleistete Arbeitsstunde zahlen zu müssen. Die Vertriebspartnerin trägt dagegen das Risiko, dass ihre Arbeit ohne wirtschaftliches Ergebnis bleibt.

Sie ist somit formal Unternehmerin, verfügt aber häufig nicht über die unternehmerischen Freiheiten eines tatsächlich eigenständigen Unternehmens. Sie entwickelt weder das Produkt noch bestimmt sie dessen Preis, Qualität, Rezeptur oder Verpackung. Auch den Vergütungsplan, die Bonusbedingungen und die Markenkommunikation legt das MLM-Unternehmen fest. Die Vertriebsperson trägt das Verkaufsrisiko, kontrolliert aber nur einen kleinen Teil der entscheidenden Rahmenbedingungen.

4. Mindestumsätze und die Gefahr, selbst zur wichtigsten Kundin zu werden

Besonders problematisch sind Systeme, in denen bestimmte Rangstufen, Boni oder Provisionen nur bei regelmäßigem Mindestumsatz erreichbar sind. Auch wenn ein Unternehmen offiziell erklärt, Eigeneinkäufe seien nicht notwendig, kann der Vergütungsplan einen indirekten Anreiz zum Selbstkauf erzeugen.

Im Ringana-Beitrag wird beschrieben, dass Partnerinnen jeden Monat erneut bestimmte Umsatzgrenzen erreichen müssen. Eine MLM-Expertin weist darauf hin, dass Vertriebspersonen deshalb versucht sein könnten, selbst Produkte zu kaufen, obwohl sie diese nicht benötigen. Dadurch werde die Partnerin zu ihrer „eigenen besten Kundin“ und gebe möglicherweise mehr Geld aus, als sie durch den Vertrieb zurückverdiene.

Eine ehemalige Partnerin berichtet in diesem Zusammenhang von mehr als 4.000 Euro Schulden. Sie habe täglich mehrere Videos und Bilder produzieren müssen, aber in ihrem persönlichen Umfeld nicht genügend Menschen gefunden, die sich die Produkte leisten konnten.

Der Bericht verweist zugleich auf die auffällige Differenz zwischen maximalen und typischen Ergebnissen. In einem Starterheft werde mit möglichen monatlichen Provisionen von bis zu 11.000 Euro geworben. Nach Angaben des Unternehmens hätten in einem Zeitraum von zwei Jahren mehrere Hundert Partnerinnen solche Beträge erreicht. Gleichzeitig seien in einem einzelnen Jahr rund 30.000 Partnerinnen provisionsaktiv gewesen. Die Zahlen konnten laut Beitrag nicht unabhängig überprüft werden. Dennoch verdeutlicht bereits das Verhältnis, dass Spitzenverdienste offenbar nur von einem kleinen Teil erreicht werden.

Auch in einem anderen untersuchten System musste eine ehemalige Teilnehmerin nach eigener Aussage jeden Monat einen Umsatz von 800 Euro erzeugen, um überhaupt provisionsberechtigt zu sein. Nach euphorischen Veranstaltungen sei sie nach Hause gekommen und habe feststellen müssen, dass schon im nächsten Monat wieder neue Bestellungen und Umsätze erforderlich seien.

Hier zeigt sich ein Grundproblem vieler Rangsysteme: Ein einmal erreichter Erfolg verschafft nicht unbedingt dauerhafte Sicherheit. Stattdessen müssen Umsatz, Aktivität und Teamleistung ständig wiederholt werden. Aus der versprochenen Freiheit wird ein permanenter Leistungsdruck.

5. Rekrutierung wird zum mathematischen und sozialen Zwang

MLM-Unternehmen betonen häufig, sie würden keine Prämie allein für das Anwerben neuer Partner zahlen. So erklärt Ringana im vorliegenden Material, dass Provisionen ausschließlich durch Produktumsätze entstünden und keine bloßen Rekrutierungsprämien gezahlt würden.

Diese formale Erklärung beantwortet jedoch nicht die vollständige Frage nach den wirtschaftlichen Anreizen. Denn auch wenn das bloße Unterschreiben eines Partnervertrags nicht direkt vergütet wird, kann das Anwerben neuer Vertriebspersonen den Teamumsatz vergrößern. Verkaufen die angeworbenen Personen Produkte oder kaufen sie selbst Produkte, kann die Upline davon profitieren.

Die im Beitrag befragte Expertin beschreibt den Vergütungsplan deshalb so, dass höhere Einnahmen vor allem durch den Aufbau eines Teams möglich würden. Je größer die Downline, desto größer sei potenziell der provisionsrelevante Umsatz.

Daraus entsteht ein strukturelles Problem: Ein Vertriebspartner, der nicht nur selbst Produkte verkauft, sondern ein großes Team aufbauen soll, benötigt ständig neue Menschen. Der eigene Bekanntenkreis ist jedoch begrenzt. Außerdem konkurrieren verschiedene Partner derselben Marke teilweise um ähnliche Kundengruppen und neue Vertriebspersonen.

Rekrutierung ist daher nicht lediglich eine freiwillige Zusatzaktivität. Für höhere Rangstufen kann sie praktisch zur Voraussetzung werden.

Die dabei verwendete Sprache ist oft bewusst positiv. Statt von Anwerben spricht man von:

• „Menschen helfen“,
• „eine Chance weitergeben“,
• „ein Team aufbauen“,
• „Frauen stärken“,
• „andere in die Freiheit begleiten“,
• „gemeinsam wachsen“.

Diese Formulierungen erschweren eine nüchterne wirtschaftliche Betrachtung. Wer eine Geschäftsmöglichkeit ablehnt, weist dann scheinbar nicht nur ein Verkaufsangebot zurück. Er lehnt angeblich persönliche Entwicklung, Gemeinschaft oder sogar die helfende Hand einer Freundin ab.

6. Wenn Freundschaften zum Absatzmarkt werden

Traditionelle Unternehmen kaufen Werbung, beschäftigen Vertriebspersonal und erschließen Kundengruppen. MLM-Systeme nutzen dagegen häufig das soziale Kapital ihrer Mitglieder. Familie, Freundschaften, Kolleginnen, Elternabende, Sportvereine und Social-Media-Kontakte werden zu potenziellen Absatz- und Rekrutierungsräumen.

Im Ringana-Material wird diese Entwicklung als „kommerzielle Nutzung von Privatbeziehungen“ beschrieben. MLM könne innerhalb der Organisation neue Freundschaften erzeugen, zugleich aber Beziehungen zu Nichtmitgliedern beschädigen.

Besonders aufschlussreich ist die Differenz zwischen offizieller Unternehmenskommunikation und geschilderter Praxis. Ringana erklärt laut Beitrag, es gebe keine Erwartung, das private Umfeld wirtschaftlich zu nutzen. Gleichzeitig werde in einem Onboarding-Leitfaden vorgeschlagen, etwa auf einem Elternabend andere Mütter auf Produkte aufmerksam zu machen. Eine ehemalige Partnerin berichtet zudem von der Aufgabe, 100 Menschen anzuschreiben. Das Unternehmen wiederum erklärt, penetrante Kontaktaufnahmen widersprächen seinem Verhaltenskodex.

Diese Widersprüchlichkeit ist für MLM-Strukturen charakteristisch. Das Unternehmen kann sich von unangemessenem Verhalten einzelner Vertriebspersonen distanzieren. Gleichzeitig entsteht dieses Verhalten nicht im luftleeren Raum. Es kann eine vorhersehbare Folge von Umsatzvorgaben, Rangsystemen, Teamdruck und Rekrutierungszielen sein.

Für die Vertriebsperson entstehen mehrere Rollenkonflikte:

Ist sie eine Freundin oder eine Verkäuferin?
Ist ihre Empfehlung ehrlich oder provisionsgeleitet?
Lädt sie zu einem gemütlichen Treffen ein oder zu einer Verkaufsveranstaltung?
Schreibt sie aus persönlichem Interesse oder weil sie eine Kontaktliste abarbeiten soll?

Je häufiger private Kommunikation mit Geschäftsinteressen vermischt wird, desto größer wird das Misstrauen. Freunde fragen sich irgendwann, ob eine Nachricht wirklich ihnen gilt oder lediglich ihrem möglichen Umsatzwert.

Auch für die Vertriebsperson selbst kann das belastend sein. Jeder Kontakt wird zum potenziellen Kunden, jede Begegnung zur Geschäftschance und jede Freundschaft zu einem möglichen Teil der Downline. Dadurch verschwindet die Grenze zwischen Arbeit und Privatleben.

7. Die besondere Rolle von Frauen

In den untersuchten Materialien wird MLM mehrfach als stark weiblich geprägtes Umfeld beschrieben. Der englische Erfahrungsbericht einer Statistikerin berichtet von Interviews mit etwa 50 Vertriebspartnerinnen. Das Unternehmen selbst habe wissen wollen, warum die Verkäufe zurückgingen und warum es schwieriger werde, neue „girls“ zu rekrutieren.

Dass MLM besonders viele Frauen anspricht, ist nicht überraschend. Die Angebote knüpfen an reale gesellschaftliche Probleme an:

• Schwierigkeiten bei der Vereinbarkeit von Familie und Beruf,
• fehlende flexible Arbeitsmöglichkeiten,
• ökonomische Abhängigkeit,
• Unterbrechungen der Erwerbsbiografie,
• der Wunsch nach Anerkennung außerhalb von Haushalt und Fürsorgearbeit,
• Unsicherheit beim Wiedereinstieg in den Arbeitsmarkt.

MLM verspricht hierfür scheinbar eine ideale Lösung. Die Tätigkeit könne zwischen Kinderbetreuung, Haushalt und anderen Verpflichtungen ausgeübt werden. Gleichzeitig werde man Teil einer unterstützenden Gemeinschaft und könne ein eigenes „Business“ führen.

Gerade der Begriff der Selbstständigkeit besitzt eine starke symbolische Wirkung. Aus einer Kundin wird eine „Unternehmerin“, „Business Ownerin“, „CEO“ oder „Boss Mom“. Allerdings entspricht die symbolische Aufwertung nicht zwangsläufig der wirtschaftlichen Realität.

Wenn eine Frau viele Stunden unbezahlt Inhalte produziert, Produkte selbst finanziert, ihre privaten Kontakte anspricht und nur bei erfolgreichen Verkäufen Provision erhält, ist fraglich, wie viel unternehmerische Unabhängigkeit tatsächlich vorhanden ist.

Kritik an MLM darf dennoch nicht in Spott über die beteiligten Frauen umschlagen. Begriffe wie „naiv“, „dumm“ oder „gierig“ greifen zu kurz. Viele Teilnehmerinnen reagieren auf echte Bedürfnisse: Sie suchen Einkommen, Flexibilität, Gemeinschaft, Anerkennung oder einen Weg aus einer schwierigen Lebenssituation. Verantwortlich ist nicht allein die individuelle Entscheidung. Zu untersuchen sind vielmehr die Strukturen, die solche Bedürfnisse erkennen, emotional ansprechen und wirtschaftlich verwerten.

8. Community, Bühne und künstliche Euphorie

MLM-Unternehmen verkaufen nicht nur Produkte und Verdienstmöglichkeiten. Sie schaffen eine soziale Welt: Teams, Chatgruppen, Seminare, Reisen, Wettbewerbe, Auszeichnungen, Galas und große Conventions.

Diese Veranstaltungen können motivierend wirken. Sie geben Mitgliedern das Gefühl, Teil einer außergewöhnlichen Bewegung zu sein. Menschen werden auf Bühnen gerufen, Rangaufstiege werden gefeiert und Spitzenverdiener erzählen ihre Erfolgsgeschichten. Musik, Licht, Applaus und emotionale Reden erzeugen ein starkes Gemeinschaftsgefühl.

Das Ringana-Transkript beginnt mit der Beschreibung einer Veranstaltung, die eher an ein Popkonzert als an eine nüchterne Vertriebsschulung erinnere. Das Unternehmen verstehe sich ausdrücklich als Community, in der man sich austausche, unterstütze und gemeinsam Spaß habe. Eine ehemalige Teilnehmerin beschreibt die dabei entstehende „Bubble“ drastisch als sektenähnlich.

Solche Vergleiche sollten vorsichtig verwendet werden. Nicht jedes intensive Gemeinschaftsgefühl ist automatisch eine Sekte. Trotzdem können bestimmte gruppendynamische Merkmale kritisch betrachtet werden:

• starke Trennung zwischen positiv eingestellten Mitgliedern und kritischen Außenstehenden,
• Überhöhung erfolgreicher Führungspersonen,
• wiederholte Erfolgsgeschichten,
• Abwertung von Zweifeln als mangelndes Mindset,
• moralische Aufladung des Geschäfts,
• Gleichsetzung von Loyalität und persönlicher Entwicklung,
• Druck, ständig motiviert und positiv aufzutreten.

Besonders aufschlussreich ist eine Aussage aus dem englischen Material. Nachdem Vertriebspartnerinnen über sinkende Einnahmen und zunehmenden Druck geklagt hatten, soll die Reaktion einer Führungskraft sinngemäß gewesen sein:

“We need to throw some sparkles in their face.”
„Wir müssen ihnen wieder etwas Glitzer vor Augen führen.“

Statt die wirtschaftlichen Ursachen sinkender Einnahmen zu untersuchen, sollten demnach neue Events die Motivation wiederherstellen.

Die Veranstaltung löst das wirtschaftliche Problem nicht. Sie erzeugt jedoch kurzfristig neue Euphorie. Eine ehemalige Teilnehmerin beschreibt genau diesen Kreislauf: Auf Events habe sie geglaubt, Berge versetzen zu können. Zu Hause sei dann die Realität zurückgekehrt – einschließlich der Frage, wie die nächste Bestellung bezahlt werden solle.

9. Kognitive Dissonanz und die systematische Schuldumkehr

Eines der wichtigsten Themen des englischen Materials ist die kognitive Dissonanz. Damit ist der innere Widerspruch gemeint, der entsteht, wenn Überzeugungen und tatsächliche Erfahrungen nicht zusammenpassen.

Die Vertriebspartnerinnen in der untersuchten Marktstudie berichteten von sinkenden Einnahmen, hohem Arbeitsaufwand, fehlender Vergütung und mangelnder Unterstützung. Trotzdem bewerteten sie das Unternehmen durchschnittlich mit 8,5 von 10 Punkten.

Warum verteidigt jemand ein System, unter dem er gleichzeitig leidet?

Ein möglicher Grund ist, dass das MLM nicht nur als Arbeit, sondern als Teil der eigenen Identität verstanden wird. Die Person hat öffentlich erklärt, endlich ihren Weg gefunden zu haben. Sie hat Freunde kontaktiert, Produkte gekauft, Veranstaltungen besucht und möglicherweise Kritik aus ihrem Umfeld zurückgewiesen. Das Eingeständnis, dass das Geschäft nicht funktioniert, würde daher mehr bedeuten als das Ende einer Tätigkeit. Es könnte bedeuten, dass Geld, Zeit und soziale Beziehungen ohne den erhofften Erfolg investiert wurden.

An dieser Stelle greift eine für MLM typische Erzählung: Nicht das Geschäftsmodell sei gescheitert, sondern die einzelne Person habe nicht hart genug gearbeitet, nicht konsequent genug gepostet, zu negativ gedacht oder das System nicht richtig umgesetzt.

Der englische Text fasst diese Selbstbeschuldigung in einem kurzen Satz zusammen:

“It must be a me problem.”
„Dann muss das Problem wohl bei mir liegen.“

Die Betroffenen sehen über sich erfolgreiche Personen, während sie selbst trotz großer Anstrengung kaum vorankommen. Daraus entsteht der Eindruck, das System müsse funktionieren und nur die eigene Leistung sei unzureichend.

Diese Logik ist für das System äußerst praktisch. Erfolg wird als Beweis für die Qualität des Geschäftsmodells dargestellt. Misserfolg dagegen wird individualisiert. Damit kann das Modell scheinbar nie widerlegt werden:

Wer erfolgreich ist, bestätigt das System.
Wer scheitert, hat angeblich nicht genug gearbeitet.

Eine faire Bewertung müsste dagegen fragen, wie typische Teilnehmer abschneiden, wie hoch ihr Nettogewinn nach Kosten ist und wie viele Arbeitsstunden dafür notwendig waren.

10. Die Inszenierung des Erfolgs in sozialen Medien

Social Media ist für MLM besonders geeignet, weil dort wirtschaftlicher Erfolg nicht belegt, sondern dargestellt werden kann. Ein schönes Hotel, ein geliehenes Auto, ein Urlaub oder ein professionelles Fotoshooting können den Eindruck finanzieller Freiheit erzeugen, ohne etwas über tatsächliche Einnahmen, Schulden oder Kosten auszusagen.

Vertriebspartnerinnen sollen häufig nicht nur Produkte zeigen, sondern einen begehrenswerten Lebensstil verkörpern. Persönliche Entwicklung, Familienleben, Gesundheit und Geschäft werden zu einer gemeinsamen Marke verbunden.

Im englischen Material wird dies kritisch beschrieben: Eine wichtige Aufgabe von MLM-Repräsentanten bestehe darin, größer, erfolgreicher und bedeutender zu erscheinen, als sie tatsächlich seien. Diese Inszenierung sei notwendig, um andere Menschen für das Geschäft zu gewinnen.

Ein weiterer Erfahrungsbericht handelt von einer Frau, die sich als erfolgreiche Coachin und „Boss Babe“ präsentierte. Bei einer detaillierten Prüfung ihrer Finanzen stellte sich jedoch heraus, dass sie allein rund 10.000 Dollar Kreditkartenschulden hatte und das betreffende Paar insgesamt mit fast 80.000 Dollar verschuldet war. Gleichzeitig hatte sie zuvor erklärt, durch ihr Geschäft keine Geldsorgen mehr zu haben.

Ein einzelner Erfahrungsbericht beweist selbstverständlich nicht, dass alle sichtbaren MLM-Erfolgsgeschichten falsch sind. Er zeigt aber, warum Social-Media-Bilder keine zuverlässige Einkommensoffenlegung ersetzen.

Entscheidend wären nachvollziehbare Zahlen:

• Wie hoch war der Umsatz?
• Wie hoch war der Nettogewinn?
• Welche Ausgaben wurden berücksichtigt?
• Wie viele Stunden wurden gearbeitet?
• Stammt das Einkommen aus eigenen Verkäufen oder aus Teamumsätzen?
• Ist das Ergebnis über mehrere Jahre stabil?
• Wie viele Personen befinden sich auf derselben Erfolgsstufe?
• Wie schneiden alle übrigen Teilnehmer ab?

Ohne diese Informationen bleibt Lifestyle-Marketing eine Werbeerzählung.

11. Produkte als Rechtfertigung des Systems

MLM-Unternehmen verweisen darauf, dass sie reale Produkte verkaufen. Das unterscheidet sie formal von reinen Geldumlagesystemen. Die bloße Existenz eines Produkts beantwortet jedoch nicht die Frage, welche Funktion das Produkt innerhalb des Geschäftsmodells erfüllt.

Ein Produkt kann tatsächlich nachgefragt und qualitativ hochwertig sein. Es kann aber auch als Rechtfertigung für hohe Preise, wiederkehrende Käufe und umfangreiche Provisionsstrukturen dienen.

Deshalb müssen mehrere Fragen gestellt werden:

1. Würden Verbraucher das Produkt auch ohne die Geschäftsmöglichkeit kaufen?
2. Ist der Preis im Vergleich zu ähnlichen Produkten marktgerecht?
3. Gibt es unabhängige wissenschaftliche Nachweise für die beworbene Wirkung?
4. Entsteht der Umsatz überwiegend durch echte Endkunden?
5. Wie viele Produkte werden von den Vertriebspartnern selbst gekauft?
6. Werden gesundheitliche Aussagen von qualifiziertem Fachpersonal oder von provisionsabhängigen Verkäufern getroffen?

Die untersuchten Materialien zeigen erhebliche Preisunterschiede. Bei Ringana werden beispielsweise Nahrungsergänzungsmittel und Kosmetik zu Preisen angeboten, die deutlich über den im Beitrag verglichenen Drogerieprodukten liegen. Der hohe Preis wird unter anderem mit Natürlichkeit, Qualität und Frische begründet.

Hohe Preise sind nicht automatisch unseriös. Premiumprodukte können durch Herstellung, Rohstoffe, Forschung oder Service teurer sein. In einem MLM muss der Verkaufspreis jedoch häufig zusätzlich mehrere Provisionsebenen finanzieren. Dadurch stellt sich die Frage, welcher Anteil des Preises auf den tatsächlichen Produktwert und welcher Anteil auf die Vertriebsstruktur entfällt.

12. Gesundheitsversprechen zwischen Erfahrung und Evidenz

Besonders sensibel wird MLM, wenn Kosmetik, Nahrungsergänzungsmittel oder Wellnessprodukte mit gesundheitlichen Wirkungen beworben werden. Vertriebspartner besitzen häufig keine medizinische, pharmazeutische oder ernährungswissenschaftliche Ausbildung. Dennoch treten sie im privaten Umfeld als Berater auf.

Auf einem im Ringana-Beitrag untersuchten „Fresh Date“ wurde behauptet, konventionelles Obst und Gemüse enthalte kaum noch Nährstoffe und der Nährstoffbedarf könne ohne Supplemente nicht ausreichend gedeckt werden. Ein befragter Ökotrophologe widersprach dieser Darstellung deutlich: Nahrungsergänzungsmittel seien grundsätzlich als Ergänzung zu verstehen und bei ausgewogener Ernährung normalerweise nicht erforderlich, sofern kein ärztlich festgestellter Mangel bestehe.

Dieses Beispiel zeigt ein strukturelles Problem. Eine provisionsabhängige Verkäuferin profitiert wirtschaftlich davon, wenn Kundinnen glauben, ein gewöhnliches Lebensmittel reiche nicht aus und ein dauerhaft einzunehmendes Supplement sei notwendig. Selbst wenn die einzelne Vertriebspartnerin von der Aussage überzeugt ist, bleibt ein Interessenkonflikt bestehen.

Auch wissenschaftlich klingende Nachweise müssen kritisch geprüft werden. Im Ringana-Beitrag wird eine unternehmenseigene Untersuchung mit 44 Freiwilligen erwähnt, bei der unter anderem Selbsteinschätzungen zur Straffheit der Haut ausgewertet wurden. Eine Expertin kritisiert die begrenzte Aussagekraft und fehlende Reproduzierbarkeit solcher subjektiven Einschätzungen.

Im Selbstversuch des Beitrags änderte sich ein gemessener Faltenwert nach vier Wochen von 1,43 auf 1,41. Der Dermatologe bewertete diesen Unterschied als klinisch nicht relevant und im Rahmen der normalen Messschwankung.

Auch bei Forever Living werden im Material weitreichende Aussagen zu Produkten thematisiert, darunter verjüngende, antivirale oder schmerzlindernde Eigenschaften. Gleichzeitig erklärte das Unternehmen laut Transkript, für die eigenen Produkte keine klinischen Humanstudien zur Wirksamkeit durchgeführt zu haben, da man sich auf wissenschaftliche Erkenntnisse zu einzelnen Inhaltsstoffen stütze.

Hier muss zwischen zwei Dingen unterschieden werden: Ein Inhaltsstoff kann eine grundsätzlich bekannte biologische Funktion besitzen. Daraus folgt aber nicht automatisch, dass ein konkretes Endprodukt in der angebotenen Dosierung die beworbene Wirkung erzielt. Die Wirksamkeit eines Bestandteils ist nicht gleichbedeutend mit dem Wirksamkeitsnachweis des gesamten Produkts.

13. Wenn Vertrauen zur Verkaufsressource wird

Besonders problematisch sind MLM-Verkäufe in Situationen, in denen ein starkes Macht- oder Vertrauensgefälle besteht.

Der englische Erfahrungsbericht enthält den Fall einer jungen, chronisch erkrankten Frau, deren Psychiater ihr Nahrungsergänzungsmittel empfahl. Erst später stellte sie fest, dass sie offenbar nicht nur als Kundin, sondern als Vertriebspartnerin in dessen Downline registriert worden war. Sie empfand dies als Verletzung ihres Vertrauens und als Ausnutzung ihrer gesundheitlichen Verzweiflung.

Dabei geht es nicht darum, medizinisch notwendige Supplemente grundsätzlich infrage zu stellen. Im geschilderten Fall wurde ausdrücklich zwischen einer bestätigten Diagnose und den zusätzlich verkauften, teuren MLM-Produkten unterschieden. Kritisch ist vielmehr, dass eine medizinische Autorität wirtschaftlich von den Käufen einer Patientin profitieren kann, ohne diesen Interessenkonflikt transparent und verständlich offenzulegen.

Ähnliche Risiken entstehen, wenn MLM-Produkte oder Geschäftsmöglichkeiten in besonders verletzlichen Gruppen angeboten werden:

• Menschen mit chronischen Erkrankungen,
• Personen in finanzieller Not,
• Alleinerziehende,
• Arbeitslose,
• Menschen nach Trennungen oder anderen Krisen,
• Mitglieder enger religiöser Gemeinschaften,
• Bewohnerinnen von Schutzeinrichtungen,
• Personen mit geringem sozialen Netzwerk.

Im englischen Dokument wird beispielsweise von einem Frauenhaus berichtet, in dem Frauen und Kinder lebten, die vor häuslicher Gewalt geflohen waren. Eine Mary-Kay-Vertriebspartnerin bot dort kostenlose Schminkveranstaltungen an. Das Beispiel macht deutlich, wie schwer die Grenze zwischen Hilfe, Selbstdarstellung, Kundengewinnung und Rekrutierung zu erkennen sein kann.

Gerade in solchen Kontexten ist besondere Zurückhaltung erforderlich. Eine scheinbar kostenlose Unterstützung darf nicht als Türöffner genutzt werden, um Menschen in wirtschaftliche Verpflichtungen oder Vertriebsstrukturen zu führen.

14. Isolation trotz angeblich starker Gemeinschaft

MLM-Teams werben intensiv mit Zusammenhalt. Paradoxerweise berichten Betroffene gleichzeitig von Isolation.

Der englische Beitrag beschreibt, dass neue Mitglieder zwar sofort einem Team zugeordnet werden, sich aber dennoch allein fühlen können. Sie sehen in sozialen Medien scheinbar erfolgreiche Menschen über sich und glauben, die einzigen zu sein, bei denen das System nicht funktioniert.

Diese Isolation entsteht auf mehreren Ebenen.

Innerhalb des Teams fällt es schwer, offen über Verluste zu sprechen. Wer zugibt, wenig zu verdienen, könnte als negativ, unmotiviert oder nicht coachbar gelten. Nach außen wiederum wurden möglicherweise Freunde und Angehörige wiederholt mit Verkaufs- oder Rekrutierungsversuchen konfrontiert. Dadurch können bestehende Beziehungen belastet sein.

Die Person befindet sich schließlich in einer schwierigen Lage: Im Team darf sie kaum zweifeln, außerhalb des Teams fühlt sie sich missverstanden oder kritisiert.

Der englische Bericht betont deshalb die Bedeutung öffentlich geteilter Ausstiegsgeschichten. Viele Betroffene schreiben ihre Erfahrungen auf, weil sie erkennen möchten, dass sie nicht allein sind. Das Erzählen kann helfen, die eigene Erfahrung neu einzuordnen und die zuvor individualisierte Schuld wieder in einen strukturellen Zusammenhang zu stellen.

15. Warum Menschen trotz Verlusten bleiben

Von außen erscheint es manchmal unverständlich, weshalb Menschen ein Geschäft nicht einfach beenden, wenn es ihnen Verluste bringt. Diese Sichtweise unterschätzt jedoch mehrere psychologische und soziale Mechanismen.

Versunkene Kosten

Je mehr Geld und Zeit bereits investiert wurden, desto schwerer fällt der Ausstieg. Die Person hofft, dass der nächste Rang, das nächste Teammitglied oder die nächste Kampagne endlich den Durchbruch bringt.

Öffentliche Selbstverpflichtung

Wer monatelang auf Instagram über finanzielle Freiheit, Selbstverwirklichung und ein erfolgreiches Business gesprochen hat, müsste beim Ausstieg nicht nur sich selbst, sondern auch dem eigenen Umfeld eingestehen, dass die Darstellung möglicherweise zu optimistisch war.

Soziale Abhängigkeit

Das Team kann zur wichtigsten Gemeinschaft geworden sein. Ein Ausstieg bedeutet möglicherweise nicht nur den Verlust eines Geschäfts, sondern den Verlust von Freundschaften, täglicher Kommunikation und Anerkennung.

Hoffnung auf den nächsten Erfolg

MLM-Systeme arbeiten häufig mit Rangstufen, Wettbewerben und sichtbaren Belohnungen. Die nächste Stufe scheint immer erreichbar, wenn nur noch etwas mehr gearbeitet wird.

Individualisierte Schuld

Wenn Zweifel als negatives Denken und Misserfolg als mangelnder Einsatz dargestellt werden, reagiert die Person auf schlechte Ergebnisse nicht mit Kritik am System, sondern mit noch mehr Arbeit.

Wechsel in ein anderes MLM

Der englische Beitrag beschreibt außerdem sogenannte „bridge contracts“. Dabei wechseln erfolgreiche Führungspersonen samt Team von einem schwächelnden MLM zu einem anderen Unternehmen und erhalten dort vergleichbare Rangpositionen oder Boni. Dadurch wird nicht unbedingt das Geschäftsmodell hinterfragt; stattdessen erscheint lediglich das bisherige Unternehmen als das falsche.

16. Sind alle positiven Erfahrungen wertlos?

Eine seriöse Kritik muss anerkennen, dass es Menschen gibt, die positive Erfahrungen mit MLM machen. Manche verkaufen gern, mögen die Produkte, verdienen tatsächlich ein Nebeneinkommen oder finden im Team soziale Kontakte.

Auch der Ringana-Beitrag weist ausdrücklich darauf hin, dass mehrere aktive Partnerinnen mit dem Geschäft zufrieden seien. Gleichzeitig hätten die befragten Partnerinnen erklärt, dass sie die Tätigkeit überwiegend nebenbei ausübten und nicht wirklich davon leben könnten.

Positive Einzelerfahrungen widerlegen daher die strukturelle Kritik nicht. Ebenso wenig beweisen negative Einzelerfahrungen allein, dass jeder Teilnehmer verlieren muss.

Entscheidend ist die Gesamtheit der Ergebnisse. Ein Geschäftsmodell sollte nicht danach bewertet werden, ob einzelne Personen außergewöhnlich erfolgreich sind. Es sollte danach beurteilt werden, welche Ergebnisse für die Mehrheit realistisch sind.

Auch in einer Lotterie gibt es Gewinner. Die Existenz eines Gewinners sagt jedoch nichts darüber aus, ob der Kauf eines Loses für den durchschnittlichen Teilnehmer eine vernünftige Einkommensstrategie ist.

17. Welche Informationen vor einem Einstieg offengelegt werden müssten

Eine faire und transparente MLM-Geschäftsmöglichkeit müsste Interessenten vor Vertragsabschluss verständlich informieren über:

• den mittleren Nettogewinn aller aktiven Partner,
• den Anteil der Teilnehmer ohne Provision,
• den Anteil der Teilnehmer mit Verlust,
• typische monatliche Ausgaben,
• durchschnittliche Arbeitsstunden,
• Abbruch- und Kündigungsquoten,
• Rückgabemöglichkeiten für unverkaufte Ware,
• notwendige Mindestumsätze,
• Bedingungen für Rangstufen und Boni,
• den Anteil des Umsatzes durch echte externe Kunden,
• Eigeneinkäufe der Vertriebspartner,
• Interessenkonflikte bei Produktempfehlungen,
• den tatsächlichen Anteil der Spitzenverdiener.

Besonders wichtig ist der Unterschied zwischen Umsatz, Provision und Nettogewinn.

Die Aussage „Ich habe diesen Monat 3.000 Euro verdient“ kann vieles bedeuten. Handelt es sich um Umsatz vor Kosten? Um eine Brutto-Provision? Wurden Produktkäufe, Reisen, Veranstaltungen und Steuern abgezogen? Wie viele Stunden wurden dafür gearbeitet?

Ohne standardisierte Angaben lassen sich Erfolgsgeschichten kaum bewerten.

18. Warnsignale bei MLM-Angeboten

Kritische Aufmerksamkeit ist besonders angebracht, wenn mehrere der folgenden Merkmale auftreten:

Die Tätigkeit wird zunächst absichtlich vage beschrieben.
Es wird mehr über Freiheit als über konkrete Aufgaben gesprochen.
Spitzenverdiener stehen im Zentrum der Präsentation.
Typische Einkommen werden nicht transparent dargestellt.
Interessenten sollen schnell entscheiden.
Ein Starterpaket oder umfangreiche Erstbestellung wird empfohlen.
Bestimmte Umsätze müssen jeden Monat erneut erreicht werden.
Produkte sind im Vergleich auffällig teuer.
Die eigenen Produkte gelten angeblich als einzigartig oder revolutionär.
Kritische Fragen werden als negatives Denken abgewertet.
Freunde und Familienmitglieder sollen als erste Kontakte dienen.
Social-Media-Auftritte werden zur dauerhaften Pflicht.
Erfolg wird ausschließlich dem eigenen Mindset zugeschrieben.
Misserfolg gilt als Beweis für zu wenig Einsatz.
Ausstiegswillige werden sozial unter Druck gesetzt.
Gesundheitsversprechen werden von medizinisch nicht qualifizierten Vertriebspersonen verbreitet.

Ein einzelnes Merkmal beweist noch keine Unseriosität. Je mehr dieser Anzeichen jedoch zusammenkommen, desto gründlicher sollte das Angebot geprüft werden.

19. Die eigentliche Leistung der Vertriebspartner

MLM wird häufig als Demokratisierung des Unternehmertums dargestellt. Jeder könne ohne große Hürden ein Unternehmen beginnen. Diese Darstellung verdeckt, welche Leistung die Vertriebspartner tatsächlich für die Firma erbringen.

Sie stellen dem Unternehmen kostenlos oder erfolgsabhängig zur Verfügung:

• ihre Glaubwürdigkeit,
• ihre Persönlichkeit,
• ihre Lebensgeschichte,
• ihre sozialen Kontakte,
• ihre Wohnung für Produktveranstaltungen,
• ihre Social-Media-Kanäle,
• ihre Zeit,
• ihre emotionale Arbeit,
• ihre Fähigkeit, Ablehnung auszuhalten,
• ihre privaten Beziehungen.

Das Unternehmen muss nicht für jede Werbeanzeige bezahlen, wenn seine Partner täglich freiwillig Inhalte veröffentlichen. Es braucht keine klassische Filiale, wenn Produkte in privaten Wohnzimmern präsentiert werden. Es braucht weniger fest angestellte Verkäufer, wenn das Absatzrisiko auf formal Selbstständige übertragen wird.

Der wichtigste Rohstoff des MLM ist daher möglicherweise nicht Aloe vera, Kollagen, Kosmetik oder Schmuck. Der wichtigste Rohstoff ist das Vertrauen zwischen Menschen.

Dieses Vertrauen wurde über Jahre in Freundschaften, Familien und Gemeinschaften aufgebaut. Das MLM macht es wirtschaftlich nutzbar.

20. Fazit: Nicht jeder Teilnehmer ist Täter – und nicht jeder Erfolg ist ein Beweis

Multi-Level-Marketing ist erfolgreich, weil es reale Wünsche anspricht: Freiheit, Anerkennung, Sicherheit, Gemeinschaft und ein selbstbestimmtes Leben. Gerade deshalb reicht es nicht, Betroffene zu verspotten oder ihnen pauschal Naivität vorzuwerfen.

Die vorliegenden Materialien zeigen vielmehr ein System struktureller Widersprüche.

Es verspricht Selbstständigkeit, obwohl die Vertriebspartner zentrale Geschäftsbedingungen nicht kontrollieren.
Es verspricht flexible Arbeit, kann aber zu ständiger Erreichbarkeit und permanenter Selbstvermarktung führen.
Es verspricht Gemeinschaft, kann aber Kritik unterdrücken und Außenbeziehungen belasten.
Es verspricht ein niedriges Risiko, während Einzelne Produkte, Gebühren, Veranstaltungen und Werbung finanzieren.
Es spricht von Produktempfehlungen, schafft aber starke Anreize zum Teamaufbau.
Es betont persönliche Verantwortung, obwohl die Erfolgswahrscheinlichkeit wesentlich von der Struktur und der eigenen Position im Netzwerk abhängt.

Die zentrale Kritik lautet deshalb nicht, dass im MLM grundsätzlich niemand Geld verdienen könne. Die Kritik lautet, dass außergewöhnliche Einzelerfolge als allgemein erreichbare Perspektive dargestellt werden können, während typische Arbeitsbelastungen, Kosten und Risiken unsichtbar bleiben.

Wer über MLM spricht, sollte außerdem zwischen dem Unternehmen, erfolgreichen Führungspersonen und gewöhnlichen Teilnehmern unterscheiden. Viele Vertriebspartner sind nicht ausschließlich Verursacher des Problems. Sie können zugleich Verkäufer, Rekrutierer und selbst Betroffene eines Systems sein, an dessen Versprechen sie ehrlich glauben.

Gerade deshalb braucht es Transparenz statt Euphorie, überprüfbare Zahlen statt Lifestyle-Bilder und unabhängige Beratung statt provisionsabhängiger Empfehlungen.

Ein seriöses Geschäftsmodell sollte kritische Fragen aushalten. Es sollte nicht darauf angewiesen sein, Zweifel als mangelndes Mindset abzuwerten. Es sollte offenlegen, wie die Mehrheit der Teilnehmer tatsächlich abschneidet. Und es sollte niemals voraussetzen, dass Menschen ihre Gesundheit, ihre finanziellen Reserven oder ihre privaten Beziehungen aufs Spiel setzen, um den Traum von Freiheit aufrechtzuerhalten.

Am Ende ist die entscheidende Frage nicht, ob irgendwo an der Spitze jemand eine Million verdient. Entscheidend ist, was die große Zahl der Menschen darunter investiert, verliert und opfert, damit dieser Erfolg überhaupt möglich wird.