Kunden und Patienten transparent wie Folien

Im Netz werden Kunden durchleuchtet. Patienten kennen dies aus Kliniken und Arztpraxen. Weiß jeder, dass auch Supermärkte und Modeläden dies den Käufern übertragen zumuten?

Was Patienten, heute in Kliniken auftragsgemäß als Kunden bezeichnet, solange kennen und im Sinne ihrer Gesundheitsversorgung begrüßen, steht den Käufern in modernen Ländern bevor. Sie werden dort durchleuchtet, um zu erkunden, in welchem Umfang sie dem besuchten Shop nützlich sein können. Die Wirtschaftswissenschaft kann am Kauf desinteressierte Kunden und Besucher mit kriminellen Absichten diagnostizieren, aber diejenigen von einem „Platzverweis“ verschonen, die sich durch den Besuch eines Shops Informationen für einen späteren Kauf sammeln wollen.

Ist der arglose Leser sicher, dass er das Durchleuchten der Organe in seinem Körper weiterhin in Krankenhäusern und Arztpraxen im Sinne von E-Health befürwortet, wenn er erfährt, welche anderen Informationen über ihn dabei gesammelt und (vielleicht) am Markt publiziert werden? Eine nach dem Verständnis der Patienten/Kunden harmlose Information ist die statistische Erfassung der Häufigkeit von gewollt und zufällig diagnostizierten Krankheiten, deren Auswirkungen und die digital automatisch aufgezeigten Möglichkeiten von Behandlungen zu deren Behebung. Sicher gibt es hier bereits Ansätze, an denen Menschen mit sensibler Denkwelt darüber nachdenken bestimmte Ergebnisse von der Speicherung auszuschließen.

Die Namen von Modeketten sind jüngeren Kaufinteressenten geläufig. Sie wissen, wohin sie gehen, um preisgünstig das Kleidungsstück – wie groß auch immer – zu erwerben, das im privaten Wettbewerbsbereich COOL herüberkommt. Die Filialen dieser Ketten werden in fast jeder beliebigen Stadt gefunden. Es kann bereits IN sein sich dort sehen zu lassen und damit einen Anreiz für Dritte zu stellen dies ebenso zu tun. Diese zunächst nicht kaufenden Kaufinteressenten werden in den Shops begrüßt, zeigen sie doch das Interesse an den dort präsentierten Waren. Im Sinne der  zukünftigen wirtschaftlichen Nutzung wird der Kauf zweitrangig.

Computerspiele finden ihren Interessentenkreis bei Kindern spätestens mit Beginn der Schulpflicht. Amerikanische Vorgaben, nach denen Kinder von der Nutzung ausgeschlossen werden, die jünger als 13 Jahre sind, konnten in Europa nicht durchgesetzt werden. Als Beispiel sei auf facebook verwiesen, das Anmeldungen nur dann bearbeitet, wenn das richtig eingegebene Geburtsdatum das o. b. Mindestalter ausweist.

Es kommen wenige Menschen außerhalb der beruflich digitalen Szene auf die Idee, dass sie mit der Kompetenz eines Computerspiels von Modeketten ausgeleuchtet werden. Die Software eines bekannten Programms soll die Plakate- und Handywerbung der Kette gezielter an Kunden bringen, diese in die Filialen locken und damit Marktforschungsdaten in einer Geodatenbank als Instrument für die Kundenverfolgung registrieren.

Die Offline-Welt kennt diese Form der Überwachung (noch) nicht. Stationäre Filialen der Ketten wollen wissen, wie sich ihr möglicher oder tatsächlicher Kunde bewegt, welches Verkehrsmittel diese Kunden auf dem Weg zum Einkauf oder nachhause sowie im Privatbereich und auf dem Weg zum /vom Arbeitsplatz nutzen (vgl. Jansen, Jonas; 2017-09-22). Wem nutzt das?

Ketten und Supermärkte sowie alle verwandten Shops wollen mit den Auswertungen spezieller Agenturen aus dem als Computerspiel bekannten Programm eine Heatmap erstellen, mit deren Hilfe sie erkennen können, wann Kunden an Filialen vorbeikommen – auch ohne hineinzugehen – und wie sie sich an Werbeflächen vorbei durch die Stadt bewegen (Jansen ebda.). Verwundert oder beängstigt das den geneigten Leser noch nicht?

Voraussetzung für den digitalen Einsatz über Smartphones von Passanten ist, dass sich die möglichen Kunden, nicht zwingend die späteren oder früheren Käufer, in der Nähe – die individuell zu definieren ist – von Filialen aufhalten. Sie erhalten dann mobile Werbung auf ihr Smartphone. Die Filialen messen Bewegungsströme der Passanten durch W-Lan-Tracker (Jansen ebda.).  

In diesen Anwendungen kommt zum Tragen, dass Customer Relationship Management (CRM) seit der letzten Finanzkrise kein isoliertes Erfolgsmodell mehr darstellt (eigene Dokumentation 2011). Deutsche Großbanken haben sich umgestellt und präsentieren die Client Relationship (CR). Diese wird von der Erkenntnis getragen, dass Dienstleistungsempfänger als Folge der Akquisition zu gewinnen sind. Der Weg dorthin ist beschwerlich und heute von digitalen Strukturen zu begleiten.

Mit Analysen des W-Lan-Trackers wird anonymisiert erfasst, wie lange und wie oft Kaufinteressenten und /oder Kunden Filialen besuchen. Dabei lässt sich überprüfen, ob dieser Personenkreis die auf ihn zugeschnittene mobile Werbung angeschaut hat oder eine der Filialen zufällig besucht. Zum Aufwecken sei daraufhingewiesen, dass dieses Vorgehen, Kunden wie Marionetten zu steuern, keine Zukunftsvision ist und von niemand verboten werden kann. Die ersten Absätze dieses Aufsatzes zeigen, dass E-Health die gleichen Ansätze nutzt, um Kunden (früher Patienten) von Krankenhäusern oder Arztpraxen mit mehreren Ärzten zu Behandlungen zu stimulieren, die gesundheitliche Erfolge versprechen und oft realisieren, während die Institutionen der Behandelnden damit wirtschaftliche Erfolge erzielen – denn, was viele nicht wissen:

Operieren war gestern – ein Zitat der Universität Cambridge, GB.  

Die Beeinflussung von Kunden kann nachverfolgt werden. Eine Modekette konnte mit dem o. b. System im Herbst 2016 während des Testzeitraums etwa 25% mehr Passanten in seine Filialen locken. Dafür hat diese Modekette von Werbeagenturen einen Preis für eine der besten Media- Strategien erhalten. Die Grenzen zwischen den einst getrennten Welten von Werbung und Filialtechnik verschwimmen. Social Media Teams (SMTs) unterstützen mit Vergünstigungen oder speziell zugeschnittenen Angeboten die technischen Möglichkeiten. Die Ansprache konnte von Werbeunternehmen digital perfektioniert werden (Jansen ebda.).

Reisen von Kunden lassen sich ebenso verfolgen die Gutscheine, die durch das Netz auf Smartphones landen und in stationären Geschäften eingelöst werden. Das ist bereits Standardrepertoire. Dabei unterstützen SMTs Händler beim Datenaustausch, indem diese durch Hashing anonymisiert und aggregiert werden. Obwohl in der Folge die Telefonnummern und E-Mail-Adressen entfernt werden, erkennt der Händler eine Verbindung zu dem jeweiligen SMT und seinen Kunden im Programm. Dabei kann er erfahren, welche Werbung des SMT dazu geführt hat, dass der Interessent die Filiale betreten hat. Etablierte, analog arbeitende Einzelhandelsunternehmen wachsen aufgrund der aktuellen Wirtschaftslage trotz dieser digitalen Aktivitäten in 2017 mit voraussichtlich 3%. Dennoch ist zu berücksichtigen, dass Wachstumstreiber unter dem Begriff Online agieren und die damit befassten Unternehmen ein Wachstum von etwa 10% im gleichen Zeitraum erwarten dürfen.

Sobald Kunden diese Überwachungsaktivitäten bemerken, reagieren sie allergisch. Eine Handelskette hatte an Kassen Kameras installiert, die den Blickkontakt der Kunden aufzeichneten. Dabei wurde erfasst, wann welche Werbebildschirme wie lange angeschaut wurden. Der Vollständigkeit halber schätzte die Software das Alter des an der Kasse Stehenden und erkannte sein /ihr Geschlecht. Die zitierte Supermarktkette wollte mit dem Werbeunternehmen analysieren, wofür sich ihre Kunden interessieren und danach die Werbung an den bzw. die  Kunden anpassen. Der Fehler der Handels-kette lag darin, dass Kunden die Überwachung erkannt haben und dagegen reagieren konnten.

Qualifiziert in der Filiale verdeckt oder im Internet fallen Überwachungsmaßnahmen nicht auf. Das funktioniert mit Werbeunternehmen, die bei Google und SMTs Werbeflächen einkaufen und anschließend mit einer ansehnlichen Marge gezielt an Marken weiterverkaufen. Der Erfolg wird daran gemessen, wie viele Besucher sich auf der Internetseite zeigen und was sie in der Folge kaufen.

Dabei sind die Nutzer mit Präzision zu verfolgen. Recherchiert wird, wo und wann an welchem Rechner mit welchem Betriebssystem angeklickt wird. Dabei werden die Nutzer immer hilfreicher, wenn sie persönliche Daten gegen einen Nutzen nach perfekter Werbung zur Verfügung stellen. Auf die Untersuchungen der TU Darmstadt sei verwiesen. Thema: Der Preis des Kostenlosen! 

Kunden sind heute außerhalb der Computer oder Smartphones mit Poolings pseudonymisierter Datenmengen zu verfolgen. Dabei werden identifizierende Daten entfernt, aber der Zugriff über        E-Mail-Adressen und Internet- Zugänge erfasst, unabhängig von den genannten Aktionen an verschiedenen Plätzen zum gleichen Zeitpunkt zusammengeführt und in der passenden Werbung subsumiert. Die nach diesem System arbeitenden Werbegesellschaften kennen die Einzelheiten jedes aktiven Interessenten für Produkte und dies auch dann, wenn sie vorgeben Daten anonymisiert zu haben. In einer Analyse noch nicht erfassbar ist, ob die angesprochenen Interessenten als Kunden ihre Rechnungen bezahlen oder oft gekaufte Produkte zurückschicken.

Unabhängig von den genannten problematischen Details wächst der Geschäftsumsatz zweistellig. Mit Neuentwicklungen ist es möglich, dass jeder Aspekt im Leben von Konsumenten abgedeckt werden kann –  ihr Essen, die Art der Kleidung, die sie tragen, welche Spiele sie spielen, welches Gewerbe sie betreiben. Das erfolgt analog und digital, wobei Letzteres analogen Systemen untergeordnet wird (vgl. Schwägerl, Christian; Die analoge Revolution). Dabei ist unerheblich, wie das Einkaufsverhalten im Internet erfolgt. Der Erfolg dieser Systeme gibt Händlern und begeisterten Kunden Recht. Letztere leben in Deutschland zu etwa einem Drittel in der Illusion, dass ihre eigenen Daten sicher sind (vgl. Kaspersky). Die Hälfte der Deutschen wünscht sich mehr Datenschutz, genießt aber zu drei Vierteln Treueprogramme im Einzelhandel, die mit intensiven Analysen des persönlichen Verhaltens verbunden sind (s. Payback). Damit werden insbesondere treue Kunden identifiziert und in der Folge gezielt angesprochen. Davor warnen Datenschützer nicht ohne Grund.

Dennoch ist Deutschland für diese Technologien Entwicklungsland. Wer kann das Vorgehen im digitalen Bereich schildern, wie Sonderaktionen angepasst werden oder wenn vermutet wird, dass ein potenter Kunde vor Schaufenster oder Verkaufsstelle steht? W-Lan und Geolokalisierung sind für Kunden Hilfestellung und für das Handelsunternehmen auch. Der Kunde und erhoffte Käufer findet die Ware schneller und kann auf diese Weise die ersparte Zeit für den Kauf eines weiteren Produkts einsetzen. Das Wachstumspotential in Deutschland ist erheblich und wenige seiner Bürger können einschätzen, was ihnen bei Einkäufen in den nächsten Jahren – oder schon Monaten – bevorsteht.

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