Amazon im Werbe-Zoff: Hat der Online-Riese bei Auktionen heimlich den Preisregler hochgedreht?

Washington – Bei Amazon könnte es bald heißen: „Dieser Ärger wurde Ihrem Warenkorb hinzugefügt.“

Die US-Wettbewerbsbehörde FTC und 22 Bundesstaaten ziehen gegen den Online-Riesen vor Gericht. Der Vorwurf: Amazon soll bei der Vergabe von Werbeplätzen über Jahre hinweg kräftig an der Preisschraube gedreht haben – und zwar möglicherweise so kräftig, dass dabei zweistellige Milliardenbeträge zusammenkamen.

Nach Ansicht der FTC blieb die Rechnung am Ende nicht unbedingt bei den Werbekunden hängen. Viele Unternehmen dürften ihre höheren Kosten schlicht an die Verbraucher weitergegeben haben. Oder anders gesagt: Erst wird die Werbung teurer, dann womöglich auch das Zeug, für das geworben wird.

FTC-Chef Andrew Ferguson warnt deshalb vor erheblichen Folgen, wenn ein Konzern von Amazons Größe bei seinen Werbeauktionen mit unfairen Methoden arbeitet. An der Börse sorgte der Ärger ebenfalls nicht gerade für Prime-Stimmung: Die Amazon-Aktie verlor am Montag rund 2,5 Prozent.

Auktion nach dem Motto: Einer bietet – Amazon kassiert?

Eigentlich funktioniert Amazons Werbesystem ziemlich simpel. Unternehmen bieten Geld dafür, dass ihre Anzeigen möglichst weit oben bei bestimmten Suchergebnissen erscheinen. Wer am meisten bietet, bekommt den begehrten Platz.

Dabei soll allerdings nicht automatisch das komplette Höchstgebot fällig werden. Ein Beispiel: Firma A bietet 200 Dollar, Firma B 190 Dollar. Dann müsste Firma A eigentlich nur 190,01 Dollar zahlen.

So weit, so logisch.

Doch laut FTC soll Amazon bei Produktanzeigen in fast vier von fünf Fällen gesagt haben: „Ach, die 200 nehmen wir einfach komplett.“

Der Vorwurf lautet deshalb, Amazon habe entgegen den eigenen Regeln den vollen Betrag des Höchstbietenden kassiert.

Ein „versteckter Aufschlag“ und Mitbieter aus dem Nichts?

Besonders pikant: In internen Unterlagen soll laut FTC sogar von einem „versteckten Aufschlag“ die Rede sein. Nicht unbedingt die Formulierung, die man sich als Konzern in einer Wettbewerbsklage wünscht.

Doch damit nicht genug. Amazon soll nach Darstellung der Behörde außerdem fiktive Auktionsteilnehmer eingesetzt haben, um die Preise künstlich nach oben zu treiben.

Für echte Werbekunden wäre das ungefähr so, als würde man bei einer Versteigerung ständig gegen einen unsichtbaren Typen bieten, der erstaunlicherweise immer genau dann die Hand hebt, wenn der Preis noch ein bisschen steigen könnte.

Der Grund für die umstrittene Praxis soll laut Klage ziemlich simpel gewesen sein: Amazon waren die Einnahmen aus den Werbeauktionen offenbar nicht hoch genug.

Ob die Vorwürfe vor Gericht Bestand haben, muss nun geklärt werden. Sicher ist bislang nur: Für Amazon könnte diese Auktion am Ende deutlich teurer werden als geplant.