Starbucks Südkorea schließt kommende Woche landesweit sämtliche Filialen für mehrere Stunden. Der Grund ist allerdings weder ein Kaffeebohnenmangel noch eine neue Barista-Meisterschaft.
Stattdessen sollen die Mitarbeitenden an einem Geschichtsunterricht teilnehmen, nachdem eine Werbeaktion einen landesweiten Sturm der Empörung ausgelöst hatte.
Wie man mit einem Kaffeebecher einen Skandal auslöst
Der Ärger begann mit einer Werbekampagne für wiederverwendbare Trinkbecher der sogenannten „Tank Series“.
Unglücklicherweise fiel die Aktion auf den Jahrestag des Gwangju-Aufstands von 1980, bei dem mindestens 165 Menschen von Militärkräften getötet wurden. Viele Historiker gehen sogar von deutlich höheren Opferzahlen aus.
In Südkorea ist das ein äußerst sensibles Kapitel der Geschichte.
Die Reaktion der Öffentlichkeit lautete daher sinngemäß:
„Moment mal. Ihr feiert ausgerechnet heute einen ‚Tank Day‘?“
Nicht die beste Marketing-Idee des Jahres.
Der Chef fliegt schneller als ein Espresso-Shot
Der öffentliche Aufschrei war so groß, dass der Betreiber Shinsegae Group noch am Tag des Skandals den Starbucks-Landeschef entließ.
Auch Konzernchef Chung Yong-jin muss nun selbst auf die Schulbank.
Man könnte sagen:
Vom Vorstandsbüro direkt in den Geschichtsunterricht.
Landesweite Schulstunde statt Latte Macchiato
Nächsten Mittwoch schließen alle Starbucks-Filialen des Landes bereits um 15 Uhr.
Die Mitarbeitenden schauen zunächst Schulungsvideos und nehmen anschließend an Trainings zu historischer Sensibilität und gesellschaftlicher Verantwortung teil.
Es ist das erste Mal seit der Eröffnung von Starbucks in Südkorea im Jahr 1999, dass sämtliche Filialen landesweit vorzeitig schließen.
KI hatte offenbar keine Ahnung von Geschichte
Besonders peinlich wurde die Sache durch einen weiteren Werbeslogan.
Die Kampagne verwendete den Ausdruck „Tak auf den Tisch!“
Das Problem: Das Wort „Tak“ erinnert viele Südkoreaner an eine berüchtigte Polizeiaussage aus dem Jahr 1987 zum Tod eines Studentenaktivisten in Gewahrsam.
Die Erklärung des Unternehmens klingt inzwischen fast wie ein Lehrbuchbeispiel für moderne Marketingprobleme:
„Die Idee entstand mithilfe eines KI-Tools.“
Die KI dachte offenbar an Kaffeebecher.
Die Öffentlichkeit dachte an Militärdiktatur.
Boykott statt Cappuccino
Die Empörung blieb nicht auf soziale Medien beschränkt.
Vor Starbucks-Filialen fanden Proteste statt, und Berichten zufolge gingen die Umsätze deutlich zurück.
Sogar Präsident Lee Jae Myung schaltete sich ein und sprach von einem „unmenschlichen und beschämenden Verhalten“.
Wenn sich ein Staatspräsident wegen deiner Becher-Werbung meldet, ist die Marketingabteilung wahrscheinlich bereits in einer Krisensitzung.
Fazit
Starbucks wollte eigentlich nur neue Trinkbecher verkaufen.
Stattdessen bekam das Unternehmen:
- landesweite Proteste,
- Boykottaufrufe,
- einen gefeuerten Geschäftsführer,
- einen verpflichtenden Geschichtsunterricht,
- und vermutlich die Erkenntnis, dass man KI zwar nach Kaffeesprüchen fragen kann, aber besser nicht nach historisch sensiblen Werbekampagnen.
Oder kurz:
Manchmal kostet ein Marketingfehler deutlich mehr als ein großer Latte.
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