Die ESMA hat die Leitlinien im Rahmen der Verordnung für den grenzüberschreitenden Vertrieb von Investmentfonds entwickelt. Damit will sie erreichen, dass die Mitgliedstaaten die festgelegten Anforderungen einheitlich und kohärent anwenden.

Die Leitlinien präzisieren die in der Verordnung festgelegten Anforderungen an Marketing-Anzeigen innerhalb des europäischen Finanzsystems. Sie benennen Beispiele für als Marketing-Anzeigen eingeordnete Dokumente, die an Anleger oder potenzielle Anleger von OGAWs (Organismen für gemeinsame Anlagen in Wertpapieren) und AIFs (Alternative Investmentfonds) gerichtet sind.