Ob YouTube, Facebook, Twitter oder Instagram: Überall können mittlerweile von jedem Beiträge hochgeladen werden. Einige berichten von ihren Reisen, andere filmen ihren Alltag oder stellen vor, was sie eingekauft haben. Doch Vorsicht: Gerade bei der Vorstellung von Produkten, aber auch beim Berichten zum Beispiel über Hotels oder Restaurants, können Werbe-Kennzeichnungspflichten entstehen! Wann ist das genau der Fall?

Wann müssen Postings als Werbung gekennzeichnet werden?

Eins vorweg: Wenn soziale Medien nur zu privaten Zwecken genutzt werden, muss keine Werbekennzeichnung erfolgen. Empfehlen Sie also als Privatperson ein Restaurant oder ein bestimmtes Produkt in sozialen Medien, müssen Sie Ihren Beitrag nicht als Werbung kennzeichnen. Dabei ist es egal, ob Ihr Beitrag nur für bestimmte Personen oder öffentlich sichtbar ist.

Kennzeichnungspflicht für Influencer

Anders kann es für Personen sein, die als sogenannte Influencer bezeichnet werden. Wer ist das genau? Der Begriff ist abgeleitet aus dem Englischen to influence = beeinflussen. Ein Influencer ist also in erster Linie eine Person, die in der Lage ist, ihr Umfeld zu beeinflussen. Dies können zum Beispiel Personen sein, die stark in sozialen Medien aktiv sind und viele Follower oder Abonnenten haben. Oft spezialisieren sie sich mit ihren Beiträgen auf ein bestimmtes Themengebiet. Sie berichten zum Beispiel regelmäßig über Mode- und Lifestyle-Trends, eine bestimmte Sportart oder ein spezielles Hobby. Dabei gibt es keine starre Grenze, wie viele Follower notwendig sind, um Influencer zu werden. Maßgeblich ist vielmehr, inwieweit die Person als Multiplikator oder Meinungsführer aufgrund ihrer hohen Reichweite angesehen werden kann.

Für die Werbeindustrie sind diese Personen sehr interessant. Sie haben eine starke mediale Präsenz und werden von ihren Zuschauern oder Lesern oft als sehr vertrauenswürdig und themenkompetent wahrgenommen. Dies macht sich die Werbeindustrie zu Nutze: Im Rahmen von Kooperationen mit Unternehmen stellen Influencer zum Beispiel Produkte in ihren Beiträgen vor, tragen bestimmte Markenkleidungsstücke oder berichten von ihren Erfahrungen mit den Produkten des Unternehmens. Als Gegenleistung zahlen die Unternehmen ein Entgelt oder stellen die Produkte den Influencern kostenlos zur Verfügung. Dann aber müssen Influencer ihre Beiträge deutlich zu Beginn des Beitrags als Werbung kennzeichnen.

Diese Kennzeichnungspflicht kann sogar dann gelten, wenn Influencer aus eigener Motivation Beiträge über Produkte, Events oder bestimmte Regionen veröffentlichen, ohne dass sie eine Gegenleistung hierfür erhalten. In diesen Fällen kommt es darauf an, wie der Beitrag gestaltet ist. Werden die Vorzüge des Produktes deutlich in den Vordergrund gestellt? Wird in dem Beitrag auf die Marke oder das Unternehmen des Produktes verlinkt? All dies kann dazu führen, dass Influencer auch diese Beiträge als Werbung kennzeichnen müssen.

Wie müssen Beiträge gekennzeichnet werden?

Werbliche Beiträge müssen in sozialen Medien auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel als solche zu erkennen sein. Empfehlungen dazu gibt es von der Wettbewerbszentrale und den Landesmedienanstalten. Wichtig ist, dass Nutzer, die sich mit einem Beitrag beschäftigen, schon direkt zu Beginn erkennen können, dass kommerzielle Zwecke verfolgt werden und sie sich gerade keine private Meinungsäußerung oder neutrale Berichterstattung anschauen.