Target im Kreuzfeuer: Rückzug von Diversitätszielen sorgt für Boykott und Umsatzrückgang

Die US-amerikanische Einzelhandelskette Target erlebt derzeit eine schwere Image- und Geschäftskrise. Der Auslöser: Die Entscheidung des Unternehmens, seine Bemühungen rund um Diversität, Gleichberechtigung und Inklusion (DEI) zurückzufahren. Diese Ankündigung vom 24. Januar 2025 hat nicht nur Empörung ausgelöst, sondern auch spürbare Auswirkungen auf den Umsatz gezeigt.

Nach Angaben des Analyseunternehmens Placer.ai ist die Kundenzahl in Target-Filialen im Februar um 9 % und im März um 6,5 % gegenüber dem Vorjahr zurückgegangen. Neben saisonalen Einflüssen wie Wetter und Nachwehen des Weihnachtsgeschäfts spielt ein organisierter Boykott unter der Leitung eines bekannten Pastors eine zentrale Rolle. Während der Fastenzeit rief er zu einem 40-tägigen „Target-Fasten“ auf, an dem sich über 200.000 Menschen beteiligten.

DEI-Rückzug unter politischem Druck

Zunehmender politischer Druck aus dem rechten Spektrum, insbesondere von Präsident Donald Trump und dessen Regierung, hat zahlreiche US-Unternehmen dazu veranlasst, DEI-Initiativen zurückzufahren. Trump selbst unterzeichnete am ersten Tag seiner neuen Amtszeit eine Executive Order zur Abschaffung sogenannter „radikaler und verschwenderischer DEI-Programme“.

Target, einst Vorreiter in Sachen Diversität – vor allem nach dem Mord an George Floyd 2020 – kappt nun interne Gremien und Ziele zur Förderung von Minderheiten. Diese Kehrtwende trifft viele Kundinnen und Kunden hart, die das Unternehmen bislang als inklusiven Vorreiter wahrgenommen haben. Sogar Angehörige der Gründerfamilie nannten den Kurswechsel „einen Verrat“.

Verlorenes Vertrauen – auch wirtschaftlich relevant

Die Folgen zeigen sich nicht nur in schwindenden Kundenströmen. Auch schwarze Unternehmer:innen, deren Produkte bei Target verkauft werden, berichten von drastisch gesunkenen Umsätzen. Einige, wie die Gründerin einer Körperpflege-Marke, sehen sich um 30 % im Minus. Der Vertrauensbruch hat somit nicht nur symbolische, sondern auch wirtschaftliche Folgen – besonders für kleinere Marken, die auf große Plattformen wie Target angewiesen sind.

Einige setzen nun auf Direktvertrieb über ihre eigenen Webseiten. Zeitgleich wurden in mehreren Städten sogenannte „Black Markets“ ins Leben gerufen – temporäre Märkte, auf denen ausschließlich Produkte von Schwarzen Unternehmer:innen angeboten werden.

Fazit

Target steht exemplarisch für ein Dilemma, mit dem viele US-Unternehmen aktuell konfrontiert sind: Zwischen politischem Druck und Kundenansprüchen müssen sie Position beziehen. Der Rückzug von DEI-Maßnahmen mag politischen Akteuren gefallen – doch er kostet Vertrauen, Kundschaft und letztlich Marktanteile.