„Rote Zahlen und harter Schnitt: Puma streicht 900 Stellen für den Neustart“

Der traditionsreiche Sportartikelhersteller Puma aus Herzogenaurach steht vor einem radikalen Umbau. Nach einem verlustreichen Jahr kündigte der neue Vorstandschef Arthur Hoeld an, weltweit 900 Stellen zu streichen. Das Ziel: ein konsequenter Neustart, der den Konzern bis 2027 wieder auf Wachstumskurs bringen soll.

Vom Hoffnungsträger zum Sorgenkind

Noch vor wenigen Jahren galt Puma als aufstrebender Rivale im Schatten der Giganten Nike und Adidas. Doch inzwischen ist die Marke – einst Synonym für Dynamik und jugendlichen Stil – ins Straucheln geraten.
Die Bilanz für die ersten neun Monate 2025 fällt ernüchternd aus:

• Der Umsatz sank um 8,5 Prozent auf 5,97 Milliarden Euro.

• Das Konzernergebnis schrumpfte um rund eine halbe Milliarde Euro.

• Unter dem Strich steht ein Verlust von 257 Millionen Euro.

Die Konsequenz: Ein radikaler Sparkurs und ein Fokus auf das Wesentliche.

„Zurück zu den Wurzeln“ – aber digitaler

Laut Hoeld soll sich Puma künftig auf seine Kernkompetenzen konzentrieren – also auf die Bereiche
⚽ Fußball,
🏋️ Training und
🏃‍♀️ Running,
ergänzt durch eine modernisierte Sportmode-Sparte.

Der Manager, der erst seit Kurzem an der Konzernspitze steht, will das Unternehmen schlanker, schneller und direkter machen.

„Dieses Jahr ist ein kompletter Neustart. 2026 wird das Jahr des Übergangs – und ab 2027 wollen wir wieder wachsen“, erklärte Hoeld.

Besonderes Augenmerk liegt dabei auf dem Direktvertrieb, also dem Geschäft mit Endkunden über den eigenen Online-Shop und den stationären Handel. Bisher war Puma stark vom Großhandel abhängig – ein Nachteil in Zeiten, in denen Konsumenten zunehmend direkt bei Marken einkaufen.

Kahlschlag in der Verwaltung

Die angekündigten 900 Stellenstreichungen sollen vor allem die Verwaltungsbereiche treffen. Bereits im laufenden Jahr hat Puma rund 500 Arbeitsplätze abgebaut.
Mit dem neuen Schritt will der Konzern seine Kostenstruktur dauerhaft senken und gleichzeitig die Effizienz steigern.

Hoeld spricht von einem „notwendigen, aber schmerzhaften Prozess“.
Die Transformation sei Voraussetzung dafür, dass Puma langfristig konkurrenzfähig bleibe.

Wettlauf gegen die Konkurrenz

Während Konkurrent Nike weiter hohe Gewinne einfährt und Adidas dank Trendmarken wie „Samba“ und „Gazelle“ einen massiven Image-Boost erlebt, steckt Puma in einer Identitätskrise.
Zwar bleibt die Marke im Profisport präsent – etwa durch Fußballteams und Leichtathleten – doch im Lifestyle- und Streetwear-Segment verliert sie zunehmend den Anschluss.

Marktexperten sehen den Konzern an einem Scheideweg: Entweder gelingt der Neustart mit klarer Markenstrategie und digitaler Offensive – oder Puma droht, im globalen Wettbewerb der Sportartikelriesen weiter an Boden zu verlieren.

Fazit: Harte Schnitte für eine zweite Chance

Puma steht vor einem entscheidenden Kapitel seiner Unternehmensgeschichte.
Der Sparkurs ist schmerzhaft – doch ohne tiefgreifende Veränderungen dürfte der einstige Vorreiter kaum wieder zur alten Stärke finden.

💬 „Wir müssen uns neu erfinden, um das Spiel wieder zu gewinnen“, sagte Hoeld.

Ob ihm der Turnaround gelingt, wird sich spätestens 2027 zeigen. Bis dahin gilt: Puma sprintet nicht – Puma kämpft ums Durchhalten.