Nike war jahrzehntelang weit mehr als ein Sportartikelhersteller. Der Konzern bestimmte Trends, machte aus Turnschuhen Kultobjekte und verband seinen berühmten Swoosh mit einigen der größten Sportler der Geschichte. Doch inzwischen hat der Weltmarktführer ein Problem: Umsatz, Kunden und Marktanteile stehen unter Druck, neue Konkurrenten gewinnen an Bedeutung und selbst Superstars wechseln die Marke. Nun soll ein grundlegender Strategiewechsel Nike wieder auf Kurs bringen.
Vom Angreifer zum angegriffenen Marktführer
Nike befindet sich seit mehreren Jahren in einer schwierigen Phase.
Ausgerechnet das Unternehmen, das die Sportartikelbranche über Jahrzehnte immer wieder revolutioniert hatte, muss inzwischen selbst auf neue Wettbewerber reagieren.
Der Konzern ist zwar weiterhin eine der bekanntesten Marken der Welt. Seine frühere Dominanz hat jedoch Risse bekommen.
Besonders deutlich wird das an der Börse.
Innerhalb von fünf Jahren verlor die Nike-Aktie rund 75 Prozent ihres Wertes. Zeitweise wurden dadurch enorme Summen an Börsenwert vernichtet.
Im September 2026 folgte ein weiteres Symbol für den Bedeutungsverlust: Nike musste den amerikanischen Aktienindex S&P 100 verlassen.
Nike wollte seine Produkte selbst verkaufen
Eine der folgenschwersten strategischen Entscheidungen der vergangenen Jahre war die Konzentration auf das Direktkundengeschäft.
Nike wollte weniger abhängig von klassischen Sportgeschäften und Einzelhändlern sein und stattdessen einen größeren Teil seiner Produkte über eigene Geschäfte und digitale Plattformen verkaufen.
Während der Corona-Pandemie schien diese Strategie zunächst aufzugehen.
Der Onlinehandel boomte, Verbraucher bestellten verstärkt direkt bei den Herstellern und Nike profitierte von dieser Entwicklung.
Doch langfristig entstanden neue Probleme.
Die geringere Zusammenarbeit mit traditionellen Händlern führte dazu, dass Nike in zahlreichen Geschäften weniger präsent war.
Und die frei werdenden Verkaufsflächen blieben nicht leer.
On und Hoka nutzten Nikes Schwäche
Konkurrenten wie On und Hoka erkannten ihre Chance.
Ihre Schuhe tauchten zunehmend dort auf, wo zuvor Nike-Produkte dominiert hatten.
Gleichzeitig trafen die neuen Marken den Zeitgeist insbesondere im Laufschuhsegment.
Nike hatte damit unbeabsichtigt Platz für Wettbewerber geschaffen.
Das Problem war nicht allein der Verkauf.
Während der Konzern erhebliche Ressourcen in Digitalisierung und Direktvertrieb investierte, geriet aus Sicht von Branchenbeobachtern ausgerechnet jene Disziplin ins Hintertreffen, die Nike einst groß gemacht hatte: die Produktinnovation.
Zu wenig Innovation bei den Produkten
Nike war jahrzehntelang dafür bekannt, neue Technologien und ungewöhnliche Produkte auf den Markt zu bringen.
Doch während der vergangenen Jahre konzentrierte sich das Unternehmen stark auf digitale Plattformen und Vertriebssysteme.
Kritiker werfen dem früheren Management vor, dabei die eigentliche Produktentwicklung vernachlässigt zu haben.
Für einen Sportartikelkonzern ist das besonders gefährlich.
Digitale Vertriebskanäle können den Verkauf erleichtern. Sie ersetzen aber keinen Schuh, den Verbraucher unbedingt besitzen möchten.
Genau diese Begehrlichkeit scheint Nike bei manchen Produktlinien verloren zu haben.
Wenn Exklusivität plötzlich nicht mehr exklusiv ist
Ein weiteres Problem entstand bei limitierten Produkten.
Nike hatte über viele Jahre davon profitiert, dass bestimmte Schuhe schwer erhältlich waren.
Knappheit erzeugte Aufmerksamkeit.
Wer ein begehrtes Modell ergattern konnte, besaß etwas Besonderes.
Doch Nike erhöhte bei verschiedenen Modellen die Verfügbarkeit.
Kurzfristig konnte das zusätzliche Verkäufe bringen. Langfristig ging jedoch ein Teil der Exklusivität verloren.
Wenn ein vermeintlich besonderes Produkt überall erhältlich ist, verliert es für bestimmte Käufergruppen seinen Reiz.
Michael Jordan zeigt, was Nike früher ausgezeichnet hat
Wie anders Nike einst agierte, zeigt die Geschichte von Michael Jordan.
Mitte der 1980er-Jahre war Nike im Basketball noch längst nicht die dominierende Marke.
Dann setzte das Unternehmen auf einen jungen Spieler, der noch kein einziges NBA-Spiel absolviert hatte.
Nike investierte praktisch sein gesamtes damaliges Basketballbudget in Michael Jordan.
Das Risiko zahlte sich spektakulär aus.
Aus der Zusammenarbeit entstand Air Jordan – eine der erfolgreichsten Sport- und Lifestylemarken überhaupt.
Nike verstand es, Sport, Persönlichkeit, Provokation und Marketing miteinander zu verbinden.
Selbst die damals umstrittenen rot-schwarzen Schuhe wurden Teil der Inszenierung. Verstöße gegen die damaligen NBA-Vorgaben verwandelte Nike geschickt in zusätzliche Aufmerksamkeit.
Die größten Sportstars trugen den Swoosh
Das Erfolgsmodell wurde anschließend immer wieder wiederholt.
Tiger Woods im Golf.
Serena Williams im Tennis.
Cristiano Ronaldo im Fußball.
Nike verstand, dass herausragende Sportler nicht lediglich Werbeträger sind.
Sie können einer Marke eine Identität geben.
Diese Strategie machte den Swoosh zu einem Symbol für sportlichen Erfolg und Ehrgeiz.
Doch genau bei diesem wichtigen Bestandteil der Markenstrategie gibt es inzwischen Warnzeichen.
Kylian Mbappé verlässt Nike nach 20 Jahren
Besonders schmerzhaft dürfte der Verlust von Kylian Mbappé sein.
Der französische Superstar beendete im September seine rund 20 Jahre dauernde Zusammenarbeit mit Nike.
Mbappé trug die Marke bereits seit seinem neunten Lebensjahr.
Nun wechselte der Stürmer von Real Madrid zum Schweizer Konkurrenten On.
Für On ist das ein enormer Prestigegewinn.
Für Nike ist es ein Warnsignal.
Denn Mbappé gehört zu den weltweit bekanntesten Fußballspielern seiner Generation.
Auch Lamine Yamal ging verloren
Mbappé ist zudem kein Einzelfall.
Auch Lamine Yamal entschied sich gegen Nike und wechselte zu Adidas.
Gerade bei jungen Sportstars ist diese Entwicklung für Nike problematisch.
Die großen Partnerschaften mit Michael Jordan, Serena Williams oder Cristiano Ronaldo prägen zwar weiterhin das Image der Marke.
Doch die entscheidende Frage lautet, welche Sportler die nächste Generation der Verbraucher beeinflussen.
Vergangener Ruhm allein verkauft nicht unbegrenzt neue Schuhe.
Mbappés Wechsel zu On besitzt besondere Symbolkraft
Der Wechsel des französischen Superstars erinnert in gewisser Weise sogar an Nikes eigene Erfolgsgeschichte.
Michael Jordan entschied sich damals für den vergleichsweise kleineren Herausforderer Nike und gegen etablierte Konkurrenten.
Dadurch konnte er zum Gesicht einer aufstrebenden Marke werden.
Heute könnte für einen Superstar wie Mbappé ein ähnlicher Reiz darin liegen, eine deutlich kleinere Marke wie On stärker mitzuprägen.
Bei Nike wäre er einer von zahlreichen Weltstars.
Bei einem Herausforderer kann er dagegen eine zentrale Figur der internationalen Expansion werden.
Für Nike ist diese Entwicklung besonders unangenehm, weil der Konzern damit gewissermaßen Opfer jener Strategie wird, mit der er selbst einst die etablierten Konkurrenten angegriffen hatte.
China entwickelt sich zum großen Problem
Auch geografisch gibt es Schwierigkeiten.
Besonders problematisch ist der chinesische Markt.
Dort gingen die Nike-Umsätze zuletzt um 26 Prozent zurück.
Für einen globalen Konsumgüterkonzern ist ein solcher Rückgang in einem der wichtigsten Wachstumsmärkte erheblich.
Nike muss deshalb nicht nur seine Produkte und seinen Vertrieb überarbeiten.
Das Unternehmen muss gleichzeitig herausfinden, wie es chinesische Verbraucher wieder stärker für die Marke begeistern kann.
Auch Jordan verliert an Schwung
Selbst die legendäre Jordan-Marke zeigt Schwächen.
Nike räumt ein, bestimmte Retro-Modelle in zu großen Mengen angeboten zu haben.
Damit wiederholt sich das Problem der verlorenen Exklusivität.
Ein Schuh, der überall verfügbar ist, wirkt irgendwann weniger besonders.
Das Unternehmen will deshalb sowohl die Stückzahlen als auch die Häufigkeit bestimmter Jordan-Veröffentlichungen reduzieren.
Die künstliche Verknappung soll den Produkten wieder mehr Begehrlichkeit verleihen.
Elliott Hill soll Nike zurück zu seinen Wurzeln führen
Die Verantwortung für die Trendwende liegt bei Elliott Hill.
Der langjährige Nike-Manager wurde aus dem Ruhestand zurückgeholt und übernahm die Führung des Konzerns.
Seine Aufgabe könnte kaum anspruchsvoller sein.
Nike muss gleichzeitig Kosten reduzieren, neue Produkte entwickeln, Händlerbeziehungen reparieren, das China-Geschäft stabilisieren und seine Attraktivität für junge Verbraucher und Sportler erhöhen.
Die neue Strategie trägt den Namen „Sport Offense“.
Im Kern soll Nike wieder stärker das werden, was das Unternehmen ursprünglich erfolgreich gemacht hat: eine Sportmarke, deren Produkte und Innovationen im Mittelpunkt stehen.
Erste Fortschritte reichen noch nicht
Die jüngsten Geschäftszahlen liefern zumindest Hinweise darauf, dass die neue Strategie erste Wirkungen zeigen könnte.
Von einer vollständigen Trendwende kann allerdings noch keine Rede sein.
Nike erzielte zuletzt einen Quartalsumsatz von rund elf Milliarden Dollar. Damit blieb das Unternehmen hinter den Erwartungen zurück.
Für das kommende Geschäftsjahr erwartet der Konzern einen Umsatzrückgang im hohen einstelligen Prozentbereich.
Gleichzeitig sollen bis 2031 rund 2,5 Milliarden Dollar eingespart werden.
Die Sparmaßnahmen werden auch Arbeitsplätze betreffen.
Anleger bleiben skeptisch
An der Börse wurden die jüngsten Nachrichten mit deutlichen Kursverlusten quittiert.
Nach Bekanntgabe der Geschäftszahlen verlor die Nike-Aktie im nachbörslichen Handel mehr als acht Prozent.
Die Reaktion zeigt, wie hoch der Druck auf das Management inzwischen ist.
Investoren wollen nicht mehr nur hören, dass eine Trendwende vorbereitet wird.
Sie wollen sie in Umsatz, Gewinn und Marktanteilen erkennen.
Nike ist weiterhin ein Gigant
Trotz aller Probleme wäre es falsch, Nike bereits abzuschreiben.
Die Marke besitzt weltweit enorme Bekanntheit.
Millionen Verbraucher tragen weiterhin Nike-Produkte. Besonders bei jungen Menschen verfügt der Konzern nach wie vor über eine starke Position.
Hinzu kommen jahrzehntelang aufgebaute Partnerschaften, ein globales Vertriebsnetz und enorme finanzielle Möglichkeiten.
Nike beginnt seine Sanierung deshalb nicht als kleiner Krisenkandidat.
Das Unternehmen versucht vielmehr, als angeschlagener Weltmarktführer wieder an frühere Stärke anzuknüpfen.
Das eigentliche Problem ist die verlorene Selbstverständlichkeit
Genau darin liegt möglicherweise Nikes größte Herausforderung.
Über Jahrzehnte musste sich der Konzern kaum erklären.
Nike war Nike.
Die Marke stand für Sport, Stars, Innovation und begehrte Schuhe.
Heute ist diese Selbstverständlichkeit verschwunden.
On, Hoka und andere Wettbewerber beweisen, dass Verbraucher bereit sind, neue Marken auszuprobieren.
Adidas kämpft aggressiv um junge Fußballstars.
Gleichzeitig verändern sich Mode- und Laufschuhtrends schneller als früher.
Nike kann deshalb nicht einfach darauf vertrauen, dass der berühmte Swoosh automatisch für Wachstum sorgt.
Ausgerechnet der eigene Werbespruch stellt jetzt die richtige Frage
Im vergangenen Jahr ergänzte Nike seinen legendären Slogan „Just Do It“ für eine Kampagne um eine neue Frage: „Why Do It?“
Eigentlich sollte damit eine jüngere Generation angesprochen werden.
Doch die Formulierung beschreibt unbeabsichtigt auch die strategische Herausforderung des gesamten Konzerns.
Warum Nike?
Warum sollten junge Sportler die Marke wählen?
Warum sollten Käufer einen Nike-Laufschuh nehmen, wenn daneben On oder Hoka stehen?
Warum sollte ein kommender Fußballstar bei Nike unterschreiben, wenn er bei einem kleineren Konkurrenten zum zentralen Gesicht der Marke werden kann?
Nike muss auf diese Fragen wieder überzeugende Antworten finden.
Der Konzern besitzt dafür weiterhin fast alle Voraussetzungen: Geld, Bekanntheit, Geschichte, Vertrieb und einige der berühmtesten Marken des Sports.
Was momentan fehlt, ist etwas anderes.
Nike muss wieder das Gefühl erzeugen, dass die spannendste Zukunft des Sports nicht bei den Herausforderern entsteht – sondern beim einstigen Herausforderer selbst.
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