Essen bestellen, den Warenkorb füllen, zur Kasse gehen – und am Ende keinen Cent bezahlen. Was zunächst nach einem Geschäftsmodell mit eingebauter Pleite klingt, entwickelt sich im Internet zu einem ungewöhnlichen Trend. Sogenannte „Dopamine Sites“ simulieren Online-Shopping, Essensbestellungen oder sogar Urlaubsbuchungen, ohne dass die Nutzer tatsächlich etwas kaufen. Ein besonders erfolgreiches Beispiel aus Indien hat bereits Millionen Besucher angelockt.
Das Prinzip von FoodNeverComes ist ebenso einfach wie kurios. Nutzer können zwischen 22 verschiedenen virtuellen Küchen wählen, Gerichte wie Butter Chicken oder Bibimbap in ihren Warenkorb legen und beobachten, wie die vermeintliche Rechnung immer weiter steigt.
Dann folgt der Checkout. Eine Lieferverfolgung zeigt sogar an, dass ein Fahrer unterwegs sei. Schließlich meldet sich über die Website ein künstlich erzeugter Anrufer und behauptet beispielsweise, vor dem Gebäude zu stehen, aber die richtige Straße oder Tür nicht finden zu können.
Nur: Einen Fahrer gibt es nicht. Und auch das bestellte Essen wird niemals geliefert.
Genau das ist der Sinn der Seite. Ihr Konzept lässt sich mit dem Motto zusammenfassen: Essen bestellen, aber die Rechnung überspringen. Die Bestellung existiert ausschließlich auf dem Bildschirm.
Entwickelt wurde FoodNeverComes von den beiden 26-jährigen Softwareentwicklern Purvansh Parmar und Anshul Sharma aus Udaipur im nordindischen Bundesstaat Rajasthan.
Nach Angaben der Gründer verzeichnete die Plattform seit ihrem Start im Juni bereits mehr als 2,7 Millionen Besucher. Mittlerweile umfasst das Angebot 22 virtuelle Küchen, 327 Gerichte und 319 echte Rezepte. Dazu kommen erfundene Preise, ein simulierter Bezahlvorgang und eine komplett fiktive Liefererfahrung.
Hinter dem zunächst absurd klingenden Angebot steckt eine interessante Frage: Wollen wir das gekaufte Produkt wirklich – oder genießen wir manchmal vor allem den Vorgang des Kaufens?
Die Idee entstand aus den eigenen Erfahrungen der Entwickler. Beide beobachteten, wie sie selbst oder Menschen in ihrem Umfeld regelmäßig Online-Warenkörbe füllten, ohne die Produkte anschließend tatsächlich zu bestellen.
Sharma durchstöberte beispielsweise Elektronikangebote und legte Produkte in seinen Warenkorb, brach den Kauf anschließend aber ab. Auch Parmars Mutter soll ähnlich vorgegangen sein.
Parmar wiederum bemerkte das Verhalten bei Essensbestellungen. Während eines zweimonatigen Projekts in Mumbai gab er nach eigener Darstellung wöchentlich zwischen 5.000 und 10.000 Rupien für Essen aus. Darunter seien immer wieder Dinge gewesen, die er eigentlich gar nicht benötigt habe – beispielsweise belgische Waffeln, Eiscreme oder ein großes Glas Sauerrahm, das er schließlich Freunden schenkte.
Seine Schlussfolgerung: Vielleicht ging es gar nicht immer um das Essen. Möglicherweise lag ein Teil des Reizes bereits im Ritual des Bestellens.
Genau hier wird aus einer Internetspielerei ein psychologisch interessantes Experiment.
Ravi Dhar vom Yale Center for Customer Insights bezeichnet das Phänomen als „anticipatory utility“ – also den Nutzen beziehungsweise die Freude, die bereits aus der Erwartung eines zukünftigen Konsumerlebnisses entsteht.
Bei Dingen, die unsere Fantasie besonders anregen – etwa neuen Schuhen, einer Urlaubsreise oder einem Restaurantbesuch –, kann die Vorfreude selbst zu einem wesentlichen Bestandteil des Erlebnisses werden. Manchmal könne die Erwartung sogar reizvoller sein als der spätere Besitz.
Dabei lohnt sich auch ein genauer Blick auf Dopamin. Im Internet wird häufig vom schnellen „Dopamin-Kick“ gesprochen. Wissenschaftlich ist die Vorstellung von Dopamin als einfachem Glücks- oder Luststoff jedoch zu kurz gegriffen.
Der Neurowissenschaftler Kent Berridge von der University of Michigan unterscheidet zwischen „wanting“ und „liking“.
„Wanting“ beschreibt den motivationalen Drang, etwas haben oder erreichen zu wollen. „Liking“ bezeichnet dagegen das tatsächliche Vergnügen, das wir beim Besitz oder Konsum empfinden.
Beides kann zusammen auftreten – muss es aber nicht.
Nach Berridges Modell spielt Dopamin vor allem beim „Wanting“ eine Rolle. Menschen können etwas also ausgesprochen stark begehren, obwohl die tatsächliche Freude daran später überraschend gering ausfällt.
Auch die Stanford-Psychiaterin und „Dopamine Nation“-Autorin Anna Lembke warnt davor, Dopamin schlicht als Glückshormon zu betrachten. Es gehe stärker um den Antrieb, etwas erneut zu bekommen oder zu tun, als um das eigentliche Vergnügen.
Damit bekommt das Konzept von FoodNeverComes eine interessante Logik: Wenn ein wesentlicher Teil des Reizes bereits im Suchen, Auswählen und Bestellen liegt, könnte theoretisch vielleicht auch eine Bestellung befriedigend wirken, bei der niemals etwas geliefert wird.
Ob das langfristig tatsächlich funktioniert, ist wissenschaftlich allerdings keineswegs geklärt.
Berridge hält es für möglich, dass das Ritual kurzfristig entsprechende Motivations- und Belohnungsmechanismen aktiviert. Er erwartet allerdings, dass der Neuigkeitseffekt relativ schnell nachlässt und viele Menschen kaum dauerhaft immer wieder imaginäre Bestellungen aufgeben werden.
Dhar hält es dagegen zumindest für denkbar, dass simulierter Konsum als eine Art Ventil funktionieren könnte. Für eine belastbare Aussage über simuliertes Shopping seien jedoch weitere empirische Daten notwendig.
Es gibt sogar die gegenteilige Theorie: Fake-Shopping könnte genau jenes Verhalten verstärken, das eigentlich reduziert werden soll.
Lembke weist darauf hin, dass die wissenschaftliche Datenlage noch nicht ausreiche. Sie hält es aber für möglich, dass solche Plattformen langfristig dieselben problematischen neuronalen Gewohnheitsmuster trainieren könnten, die sie lediglich simulieren wollen.
Einen positiven Aspekt sieht sie dennoch: Wer solche Angebote gezielt nutzt, hat möglicherweise bereits erkannt, dass das eigene Konsumverhalten problematisch sein könnte.
Die beiden Entwickler haben ihr Experiment inzwischen auf einen weiteren großen Konsumbereich ausgeweitet: Reisen.
Mit TripNeverLeaves können Nutzer einen kompletten Urlaub planen. Sie wählen Reiseziel, Flug, Sitzplatz, Hotel und Aktivitäten. Anschließend beginnt eine virtuelle Reise – deren Flugzeug allerdings niemals die Startbahn verlässt.
Nach Angaben der Gründer hat auch diese Plattform bereits mehr als 100.000 Besucher angezogen.
Geld verdienen wollen Parmar und Sharma mit ihren Seiten nach eigener Aussage derzeit nicht. Die Angebote sollen kostenlos bleiben. Perspektivisch möchten sie die gewonnenen Daten sogar Neurowissenschaftlern und Psychologen zur Verfügung stellen.
Aus einem Internet-Gag ist damit ein bemerkenswertes Experiment über modernen Konsum entstanden.
Denn FoodNeverComes stellt letztlich eine ziemlich unbequeme Frage: Wenn uns das Suchen, Auswählen, der steigende Warenkorb und die Erwartung der Lieferung bereits einen erheblichen Teil des Vergnügens verschaffen – brauchen wir dann am Ende überhaupt noch das Produkt?
Eine wissenschaftlich gesicherte Antwort darauf gibt es bislang nicht. Aber mehr als 2,7 Millionen Besucher einer Website, auf der garantiert niemals eine Bestellung ankommt, zeigen zumindest, dass erstaunlich viele Menschen bereit sind, genau diese Frage auszuprobieren.
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