Früher ging man zu Starbucks, um Kaffee zu trinken. Heute kann man dort offenbar auch Getränke bestellen, bei denen Kaffee höchstens noch als entfernter Verwandter auf der Gästeliste steht.
Elaine Ling ist dafür ein ziemlich gutes Beispiel. Die 21-Jährige lebt abwechselnd in New York und Kalifornien und besucht Starbucks durchaus regelmäßig. Nur eben nicht für Kaffee.
Den holt sie sich lieber in kleinen lokalen Cafés. Bei Starbucks dürfen es dagegen kalte, bunte und möglichst interessante Getränke sein. Ling bezeichnet sich selbst als „Refresher Girl“.
Und damit liegt sie ziemlich genau im Trend.
Starbucks wurde zwar vor mehr als 50 Jahren als Kaffeehaus gegründet, doch inzwischen sind drei von vier verkauften Getränken kalt. Statt schlichtem Kaffee stehen Eiskreationen, fruchtige Refresher, Protein-Drinks und sogenannte „Dirty Sodas“ hoch im Kurs.
Letztere kombinieren beispielsweise Sirup, Saft und Schaum.
Der klassische schwarze Kaffee schaut sich das vermutlich aus einer stillen Ecke an und fragt sich, wann genau er eigentlich die Kontrolle über den Laden verloren hat.
Einmal Getränk mit Persönlichkeit, bitte
Besonders die Generation Z – also grob die zwischen 1997 und 2012 Geborenen – bevorzugt zunehmend kalte Getränke, die sich nach den eigenen Vorstellungen zusammenbauen lassen.
Ein bisschen Sirup hier, Schaum dort, vielleicht noch Protein, eine andere Milch, etwas Fruchtiges und selbstverständlich Eis.
Sehr viel Eis.
Der Getränkeexperte Tristan Höver von Euromonitor International sieht darin mehr als eine Geschmacksfrage. Junge Kunden betrachten Getränke zunehmend als etwas, das sie an einen bestimmten Moment, eine Stimmung oder ein persönliches Bedürfnis anpassen können.
Individualisierung vermittelt ihnen demnach ein Gefühl von Kontrolle.
Was früher „Kaffee mit Milch“ hieß, braucht heute also im Idealfall eine kleine Bedienungsanleitung.
Hauptsache, der Becher sieht gut aus
Dabei ist die Generation Z durchaus preisbewusst. Für ein Getränk, das größer, außergewöhnlicher oder funktionaler erscheint, wird aber offenbar trotzdem mehr Geld ausgegeben.
Bei kalten Drinks lässt sich dieser Mehrwert besonders schön inszenieren: verschiedene Schichten, auffällige Farben, Schaum und ein großer transparenter Becher.
Der Handelsexperte Jerry Sheldon beschreibt solche Getränke sogar als eine Form der Selbstdarstellung. Ähnlich wie Kleidung oder Haarfarbe könne die Wahl des Drinks etwas über die eigene Identität aussagen.
Marketingprofessorin Kelly Goldsmith von der Vanderbilt University geht noch einen Schritt weiter: Kunden bezahlten nicht nur für das, was sich im Becher befindet, sondern auch für das Image des Bechers selbst.
Starbucks wird damit gewissermaßen zur erschwinglichen Luxushandtasche zum Trinken.
Nur dass man eine Handtasche normalerweise nicht innerhalb von 20 Minuten durch einen Strohhalm vernichtet.
TikTok trinkt natürlich mit
Dass möglichst fotogene Getränke besonders gut funktionieren, dürfte niemanden überraschen, der in den vergangenen Jahren länger als sieben Minuten in sozialen Netzwerken unterwegs war.
Ein extremes Beispiel war der knallbunte Unicorn Frappuccino von Starbucks. Das Getränk mit pinken, blauen und violetten Wirbeln, Schlagsahne und Topping war nur für kurze Zeit erhältlich und wurde in sozialen Medien entsprechend inszeniert.
Das Resultat konnte sich sehen lassen: Während der kurzen Verkaufsaktion stieg die Besucherfrequenz bei Starbucks laut dem Analyseunternehmen Placer.ai um 44 Prozent.
Manchmal braucht es für erfolgreiches Marketing offenbar keine komplizierte Strategie.
Man braucht Pink, Schlagsahne und TikTok.
Die Konkurrenz hat den Eiswürfel längst gerochen
Natürlich schauen andere Ketten nicht einfach dabei zu, wie Starbucks mit Sirup und Schaum Geld verdient.
Dunkin‘ experimentiert ebenfalls mit kalten, individualisierbaren Getränken und zusätzlichen Proteinen. Prominente Kooperationen sollen jüngere Kunden anlocken.
Auch Fast-Food-Ketten haben den Trend entdeckt. McDonald’s, Chick-fil-A und Taco Bell bieten inzwischen fruchtige Refresher und andere kalte Getränke an, die irgendwo zwischen Limonade, Kaffeehausprodukt und Instagram-Requisite angesiedelt sind.
Und das Phänomen beschränkt sich nicht auf die USA.
Daten aus Großbritannien zeigen, dass Menschen unter 25 unterwegs deutlich häufiger zu kalten als zu heißen Getränken greifen. Mehr als 60 Prozent ihrer Getränkekäufe entfallen auf kalte Varianten. Bei Menschen ab 55 Jahren sind es dagegen lediglich rund 30 Prozent.
Noch bemerkenswerter: Eiskaffee und Co. sind längst keine reine Sommerangelegenheit mehr. Mehr als 70 Prozent der Konsumenten kaufen kalte Getränke das ganze Jahr über.
Draußen drei Grad, Nieselregen und Wind?
Perfektes Wetter für 17 Eiswürfel im Becher.
Für Starbucks ist der Trend ziemlich lukrativ
Hinter der bunten Getränkewelt steckt allerdings ein handfestes Geschäft.
Marketingprofessor Tirtha Dhar von der University of Guelph bezeichnet kalte Getränke als einen besonders attraktiven Bereich für Starbucks. Extras wie Schaum, verschiedene Aromen oder Protein ermöglichen nahezu unbegrenzte Personalisierung – und können gleichzeitig ausgesprochen profitabel sein.
Inzwischen machen kalte Getränke mehr als 70 Prozent des US-Getränkeumsatzes von Starbucks aus. Nach einer Phase schwächerer Verkäufe ist die Kategorie damit zu einem wichtigen Bestandteil der Strategie des Konzerns geworden.
Der Wandel ist bemerkenswert.
Starbucks begann einmal als Kaffeeunternehmen.
Heute verkauft die Kette natürlich immer noch Kaffee. Aber für einen wachsenden Teil der jungen Kundschaft darf es offenbar auch ein eisgekühltes, dreistöckiges, personalisiertes Lifestyle-Getränk mit Schaumkrone sein.
Und irgendwo sitzt währenddessen eine einsame Tasse Filterkaffee und murmelt:
„Zu meiner Zeit brauchten Getränke noch keine Persönlichkeit.“
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