Essen bestellen, den Warenkorb füllen, zur Kasse gehen und anschließend sogar den Lieferfahrer verfolgen – nur bezahlen muss man nichts. Dafür bekommt man allerdings auch nichts geliefert. Millionen Menschen entdecken derzeit sogenannte „Dopamin-Seiten“, auf denen Einkaufen lediglich simuliert wird. Was zunächst wie ein Internet-Scherz klingt, wirft eine erstaunlich ernsthafte Frage auf: Macht uns tatsächlich das gekaufte Produkt glücklich – oder beginnt der eigentliche Reiz schon lange vor dem Kauf?
Das Prinzip ist so absurd, dass es schon wieder faszinierend wirkt.
Man öffnet eine Internetseite und sucht sich etwas zu essen aus.
Butter Chicken?
Bibimbap?
Vielleicht noch ein Dessert dazu?
Alles landet im virtuellen Warenkorb.
Die Rechnung wird immer höher.
Kein Problem.
Denn bezahlen wird man sie niemals.
Der Lieferfahrer kommt – obwohl überhaupt kein Essen existiert
Genau so funktioniert FoodNeverComes.
Die Seite sieht aus wie ein gewöhnlicher Essenslieferdienst.
Nutzer wählen Gerichte aus, legen sie in ihren Warenkorb und gehen anschließend durch einen simulierten Bestellvorgang.
Danach erscheint sogar ein Lieferstatus.
Ein Fahrer sei unterwegs.
Schließlich folgt ein fingierter, mit KI erzeugter Anruf innerhalb der Seite: Der vermeintliche Fahrer stehe vor dem Gebäude, könne aber Straße oder Eingang nicht finden.
Das Problem lässt sich natürlich nicht lösen.
Denn weder Fahrer noch Bestellung existieren.
Das Essen war von Anfang an nur virtuell.
Der Grundgedanke der Seite lässt sich deshalb auf eine ungewöhnliche Formel reduzieren:
Bestellen ja. Bezahlen nein. Essen ebenfalls nein.
Mehr als 2,7 Millionen Besucher
Hinter dem Projekt stehen die beiden 26-jährigen Softwareentwickler Purvansh Parmar und Anshul Sharma aus Udaipur im indischen Bundesstaat Rajasthan.
Nach Angaben der Betreiber hat FoodNeverComes seit seinem Start im Juni bereits mehr als 2,7 Millionen Besucher angezogen.
Die Plattform bietet laut dem Ausgangsbericht inzwischen 22 virtuelle Küchen und 327 Gerichte.
Interessanterweise ist nicht alles erfunden.
Zu 319 Gerichten gibt es tatsächlich Rezepte.
Erfunden sind dagegen Preise, Bezahlvorgang und Lieferung.
Die Idee gehört zu einem neuen Internetphänomen, das häufig als „Dopamine Sites“ bezeichnet wird.
Der neue Trend: Shoppen ohne Shopping
Solche Seiten simulieren Konsum, ohne dass der Konsum tatsächlich stattfindet.
Es gibt virtuelle Lieferdienste.
Gefälschte Onlineshops.
Und inzwischen sogar simulierte Urlaubsbuchungen.
Das Prinzip bleibt immer dasselbe:
Der Nutzer durchläuft möglichst viele Schritte eines normalen Kaufs.
Produkte ansehen.
Vergleichen.
Auswählen.
Warenkorb füllen.
Bestellen.
Nur der entscheidende letzte Schritt fehlt.
Es fließt kein echtes Geld – und es wird nichts geliefert.
Der Trend gewann zunächst in Südkorea an Popularität und verbreitete sich anschließend international.
Warum sollte jemand Essen bestellen, das niemals kommt?
Die entscheidende Frage lautet natürlich:
Was soll daran Spaß machen?
Die Antwort könnte einiges über modernes Konsumverhalten verraten.
Die beiden Entwickler bemerkten das Phänomen zunächst bei sich selbst.
Sharma schaute sich beispielsweise Elektronikprodukte an, legte sie in den Warenkorb – und kaufte sie anschließend nicht.
Parmars Mutter verhielt sich ähnlich.
Produkte landeten im Warenkorb mit dem Gedanken, sie vielleicht später zu bestellen.
Und Parmar selbst bemerkte dieses Verhalten beim Essen.
Während eines zweimonatigen Projekts in Mumbai gab er nach eigenen Angaben wöchentlich zwischen 5.000 und 10.000 Rupien für Essen aus.
Darunter waren Dinge, die er eigentlich überhaupt nicht benötigte.
Belgische Waffeln.
Eis.
Einmal sogar ein großes Glas Sauerrahm, das er kaum wollte und schließlich Freunden schenkte.
Irgendwann stellte er sich eine interessante Frage:
Vielleicht wollte er gar nicht unbedingt das Essen.
Vielleicht wollte er bestellen.
Kaufen kann selbst zur Belohnung werden
Genau hier wird aus einem kuriosen Internetprojekt ein psychologisches Experiment.
Menschen bestellen schließlich nicht ausschließlich, weil sie hungrig sind oder dringend ein neues Paar Schuhe benötigen.
Langeweile kann eine Rolle spielen.
Stress.
Gewohnheit.
Frust.
Oder schlicht das angenehme Gefühl, sich etwas auszusuchen.
Ravi Dhar, Direktor des Yale Center for Customer Insights, beschreibt einen Teil dieses Effekts als „anticipatory utility“ – also den Nutzen beziehungsweise das Vergnügen der Vorfreude.
Bei Dingen, die unsere Fantasie besonders anregen, kann diese Erwartung selbst zu einem wesentlichen Teil des Erlebnisses werden.
Ein neues Paar Schuhe.
Ein Restaurantbesuch.
Eine Reise.
Wir stellen uns bereits vor, wie es sein wird.
Und manchmal kann diese Vorfreude sogar stärker sein als das Gefühl, nachdem wir das Produkt tatsächlich besitzen.
Dopamin ist nicht einfach das „Glückshormon“
Der Name „Dopamin-Seite“ ist wissenschaftlich allerdings etwas vereinfacht.
Dopamin wird umgangssprachlich häufig als eine Art Glücks- oder Luststoff dargestellt.
So einfach funktioniert das Gehirn jedoch nicht.
Der Neurowissenschaftler Kent Berridge von der University of Michigan unterscheidet zwischen „wanting“ und „liking“.
Also vereinfacht:
etwas haben wollen
und
etwas tatsächlich mögen.
Beides muss nicht dasselbe sein.
Dopamin spielt nach seiner Forschung insbesondere beim „Wanting“ eine wichtige Rolle – bei Motivation und dem Drang, etwas zu bekommen.
Ein Mensch kann etwas deshalb sehr stark wollen, obwohl die tatsächliche Freude darüber später wesentlich geringer ausfällt.
Wer kennt das nicht?
Tagelang wird ein Produkt verglichen.
Testberichte werden gelesen.
Videos angeschaut.
Preise überprüft.
Dann wird bestellt.
Zwei Tage später liegt das Paket auf dem Tisch.
Und nach wenigen Minuten ist die ganze Aufregung vorbei.
Vielleicht brauchen wir das Produkt gar nicht
Genau diesen Moment versuchen die Dopamin-Seiten auszunutzen.
Sie liefern die Suche.
Die Auswahl.
Den Warenkorb.
Die Bestellung.
Die Erwartung.
Nur das Produkt fehlt.
Damit stellt sich eine geradezu provokante Frage:
Wenn ein Teil der Befriedigung bereits beim Aussuchen entsteht – muss man anschließend überhaupt noch etwas kaufen?
Die Stanford-Psychiaterin und Suchtexpertin Anna Lembke warnt allerdings davor, Dopamin einfach mit Vergnügen gleichzusetzen.
Nach ihrer Erklärung signalisiert das System eher:
Mehr davon. Mach weiter.
Das muss nicht automatisch bedeuten, dass das Verhalten tatsächlich Freude bereitet.
Können Fake-Shops Kaufsucht verhindern?
Genau hier wird es wissenschaftlich interessant.
Könnte jemand, der ständig impulsiv Essen bestellt oder online einkauft, seinen Drang möglicherweise durch eine simulierte Bestellung befriedigen?
Darüber sind sich Fachleute nicht einig.
Berridge hält es für möglich, dass das Ritual zunächst einen entsprechenden Motivationsreiz auslöst.
Er vermutet allerdings, dass der Neuheitseffekt relativ schnell verschwinden könnte.
Er wäre nach eigener Einschätzung überrascht, wenn viele Menschen mehr als ungefähr zehn solcher Fantasiebestellungen durchführen würden.
Dhar hält es dagegen zumindest für denkbar, dass simuliertes Einkaufen als eine Art Ventil funktionieren könnte.
Noch fehlen jedoch ausreichende empirische Daten, um zu beurteilen, ob Menschen dadurch tatsächlich weniger konsumieren.
Oder trainieren wir damit erst recht das Kaufen?
Es gibt nämlich auch die genau entgegengesetzte Theorie.
Wer immer wieder virtuelle Bestellungen durchführt, könnte dadurch möglicherweise nicht weniger, sondern am Ende sogar stärker auf das entsprechende Ritual konditioniert werden.
Lembke weist darauf hin, dass die wissenschaftliche Datenlage noch keine eindeutige Antwort erlaubt.
Sie hält es jedoch für möglich, dass solche Seiten langfristig genau jene neuronalen Muster verstärken, die sie eigentlich ersetzen sollen.
Das wäre die Ironie des gesamten Trends:
Man besucht eine Fake-Shopping-Seite, um weniger zu kaufen.
Und trainiert dabei womöglich ständig den Ablauf des Kaufens.
Der kaputte Bildschirm, der keinen Neukauf brauchte
Wie stark bereits das Aussuchen selbst befriedigen kann, erlebte Entwickler Sharma.
Als das Display seines Smartphones kaputtging, verbrachte er ungefähr eine Woche damit, bei Amazon mögliche Ersatzgeräte zu vergleichen.
Sechs oder sieben Smartphones kamen in die engere Auswahl.
Er legte Geräte in seinen Warenkorb.
Verglich weiter.
Überlegte.
Am Ende reparierte er einfach sein vorhandenes Telefon.
Ein neues kaufte er nicht.
Trotzdem hatte ihm der gesamte Such- und Auswahlprozess Spaß gemacht.
Genau dieses Verhalten beobachtet er inzwischen auch bei Essenslieferdiensten.
Vor allem wenn er angespannt ist, füllt er virtuelle Warenkörbe – ohne die Bestellung abzuschließen.
Jetzt gibt es sogar Urlaub, der niemals stattfindet
Die beiden Entwickler haben ihre Idee inzwischen weiterentwickelt.
Nach dem virtuellen Restaurant kam der virtuelle Reiseveranstalter.
Auf TripNeverLeaves können Nutzer einen kompletten Urlaub planen.
Reiseziel auswählen.
Flug buchen.
Sitzplatz bestimmen.
Hotel aussuchen.
Aktivitäten planen.
Anschließend beginnt sogar ein virtueller Flug.
Nur hebt das Flugzeug niemals ab.
Die Entwickler geben an, dass bereits mehr als 100.000 Menschen die Seite besucht hätten.
Damit wird das Konzept noch deutlicher.
Es geht nicht um Essen.
Es geht nicht um Smartphones.
Und eigentlich geht es auch nicht um Reisen.
Es geht um das Gefühl vor dem Konsum.
Für Jugendliche könnte der Mechanismus besonders relevant sein
Fachleute betrachten den Trend auch deshalb aufmerksam, weil junge Menschen besonders stark auf digitale Belohnungssysteme reagieren können.
Lembke verweist darauf, dass sich das Gehirn von Kindern und Jugendlichen noch entwickelt.
Bereiche des Gehirns, die unter anderem bei Selbstkontrolle und der Bewertung langfristiger Konsequenzen eine Rolle spielen, sind in jungen Jahren noch nicht vollständig ausgereift.
Dadurch können Jugendliche für bestimmte belohnende Verhaltensweisen anfälliger sein.
Gerade deshalb wäre interessant zu untersuchen, ob Dopamin-Seiten impulsiven Konsum tatsächlich reduzieren – oder lediglich eine weitere Form digitaler Gewohnheitsbildung darstellen.
Die Betreiber wollen ihre Daten der Forschung geben
Zumindest bislang soll das Projekt nach Darstellung seiner Gründer nicht hauptsächlich zum Geldverdienen dienen.
Die Seiten sollen kostenlos bleiben.
Langfristig möchten die Entwickler ihre gesammelten Daten Neurowissenschaftlern und Psychologen zur Verfügung stellen.
Aus einem Internetwitz könnte damit tatsächlich ein interessantes Forschungsfeld entstehen.
Denn Onlinehandel ist längst darauf optimiert, möglichst viele Hürden zwischen Wunsch und Kauf zu beseitigen.
Ein Klick.
Gespeicherte Kreditkarte.
Express-Checkout.
Lieferung am selben oder nächsten Tag.
Dopamin-Seiten machen etwas völlig anderes.
Sie behalten den gesamten Kaufprozess bei – und entfernen ausgerechnet den Kauf.
Die vielleicht teuerste Erkenntnis kostet keinen Cent
Und genau deshalb ist der Trend interessanter, als er zunächst aussieht.
Vielleicht zeigt er, dass ein Teil unseres modernen Konsums gar nicht ausschließlich vom Wunsch nach Produkten angetrieben wird.
Wir wollen suchen.
Vergleichen.
Auswählen.
Uns vorstellen, wie etwas sein könnte.
Auf die Lieferung warten.
Und uns für einen kurzen Moment so fühlen, als hätten wir uns etwas gegönnt.
Normalerweise steht am Ende dieses Rituals eine Kreditkartenabrechnung.
Bei FoodNeverComes steht am Ende nichts.
Kein Essen.
Kein Paket.
Keine Rechnung.
Und genau dadurch entsteht eine ziemlich unbequeme Frage über unser Konsumverhalten:
Wenn bereits das Kaufen glücklich macht – wie viele Dinge bestellen wir dann, die wir eigentlich gar nicht haben wollten?
Wir hatten mal eine Nachbarin, für die wäre das vielleicht was.
Die war ständig am Bestellen, und regelmäßig nahmen wir deren Sachen bei uns an, wenn sie nicht da war.
Nur holte sie dann oft wochenlang ihr Zeug nicht ab, was uns schließen lässt, dass es ihr nur um den Bestellvorgang ging und die Ware, als sie ankam, nicht mehr so interessierte.
Wir waren nicht böse, als sie weggezogen ist….