Als Stella Huang während der Pandemie ihren Job verlor, kaufte sie sich ihren ersten Jellycat-Plüsch – und begann damit eine Liebe, die bis heute anhält.
Eine Schulfreundin hatte sie auf die britische Marke aufmerksam gemacht. Doch erst, als sie auf der chinesischen Social-Media-Plattform RedNote ein Bild eines Jellycat-Lebkuchenhauses entdeckte, war es um sie geschehen.
„Weihnachten bedeutet mir persönlich nicht viel“, sagt Stella. „Aber ich liebe Lebkuchenhäuser.“ Noch im selben Jahr, 2021, ließ sie sich das Spielzeug von einer Freundin aus Guangzhou besorgen. Damit stand sie am Anfang eines Trends, der bald ganz China erfassen sollte.
Plüschtiere für Erwachsene: Die „Kidult“-Bewegung
Was ursprünglich als Kinderspielzeug gedacht war, hat sich inzwischen zu einem globalen Phänomen entwickelt – vor allem in China, wo eine junge Generation auf der Suche nach emotionalem Trost in unsicheren Zeiten ist.
Stella lebt heute in Peking, arbeitet wieder, kauft aber weiter Jellycat-Tiere. Ihre Sammlung umfasst über 120 Stück im Gesamtwert von rund 36.000 Yuan (etwa 5.100 USD). Die Plüschtiere, so sagt sie, helfen ihr, mit Stress und Sorgen umzugehen: „Im Erwachsenenalter gibt es viele Dinge, über die man nicht sprechen kann. Die Plüschtiere helfen mir, meine Gefühle zu regulieren.“
Aus dem Spielwarenregal ins virale Netz
Besonders beliebt ist die „Amuseable“-Reihe – Stofftiere in Form von Alltagsgegenständen mit kleinen Gesichtern: von gekochten Eiern über Toilettenpapier bis zu Teetassen. Sie sprechen insbesondere die Generationen Z und Millennials an, erklärt Kasia Davies von Statista.
Der Wunsch nach Nähe und Trost spiele dabei eine große Rolle, ergänzt Kulturwissenschaftlerin Isabel Galleymore von der Universität Birmingham. Und mit fallenden Geburtenraten weltweit suchen Spielwarenhersteller nach neuen Zielgruppen – junge Erwachsene sind der Markt der Zukunft.
Bereits 2015 trat Jellycat in den chinesischen Markt ein – lange vor dem Pandemieboom. Dank geschickter Lokalisierung und gezielter Social-Media-Kampagnen traf das Unternehmen 2021 den Nerv der Zeit.
Pop-ups, Pandemietrost und virale Auberginen
Jellycat organisierte Pop-up-Stores in Städten wie Shanghai und Peking, in denen es limitierte Versionen traditioneller britischer Gerichte wie „Fish & Chips“ oder „Tee-Sets“ als Plüschtiere zu kaufen gab. Die Produkte wurden inszeniert wie kulinarische Menüs – ideal für virale Videos.
2024 erwirtschaftete das Unternehmen einen Umsatz von rund 333 Millionen Pfund (rund 459 Millionen USD) – ein Wachstum von zwei Dritteln im Vergleich zum Vorjahr. Auf chinesischen Online-Plattformen erzielte Jellycat einen geschätzten Umsatz von 117 Millionen Dollar.
Auberginen mit Augen – und Bedeutung
Ein besonders populäres Amuseable in China ist die Plüsch-Aubergine, von Fans liebevoll „Chef“ genannt. Auf RedNote wird sie mit Memes, Grimassen und Hashtags versehen – ein Maskottchen für die Erschöpfung der chinesischen Arbeitswelt.
Wendy Hui, Marketingfachfrau aus Hongkong, postete etwa ein Bild ihrer Aubergine mit Augenringen und Brille: „Der mentale Zustand eines Arbeitnehmers an einem Montag.“
Die Stofftiere wurden so zu einem Ventil für Frust – in einer Zeit, in der wirtschaftlicher Aufstieg in China nicht mehr selbstverständlich ist und das Vertrauen in klassische Erfolgsmodelle schwindet.
Statussymbol oder Trostspender?
Manche Jellycats gelten mittlerweile als Sammlerstücke, die auf Online-Plattformen über 1.400 US-Dollar kosten können. Andere sehen die Plüschtiere als erschwingliche Alternative zu Luxusgütern, wie etwa Jessie Chen, eine Vertriebsmitarbeiterin im Medizinbereich:
„Für eine Luxustasche überlegt man wochenlang. Einen Jellycat kauft man einfach spontan. Sie kosten nur ein paar Hundert Yuan – und sind sogar praktisch, weil manche Modelle Taschen sind.“
Grenzen des Hypes
Doch erste Anzeichen deuten darauf hin, dass der Hype seinen Zenit erreicht hat. Immer mehr Fans berichten, dass die Social-Media-Beiträge weniger werden. Einige wenden sich neuen Trends wie „Blind Box Toys“ zu – Überraschungsboxen mit Zufallsspielzeugen, wie Teletubbies.
Andere denken laut darüber nach, ganz auszusteigen. „Warum sollte ich mir das Leben noch schwerer machen, als es ohnehin schon ist?“, fragt Stella, die inzwischen oft leer ausgeht, weil die limitierten Produkte schnell ausverkauft sind.
Fazit
Jellycat ist mehr als ein Spielzeug: In China wurde die Marke zum Symbol einer Generation, die Trost, Nostalgie und Ausdrucksmöglichkeiten sucht – in einem Umfeld, das zunehmend von Unsicherheit geprägt ist.
Was als viraler Trend begann, wurde zum Teil eines Milliardenmarkts – und zeigt, wie tief emotionale Bedürfnisse Konsumverhalten weltweit beeinflussen können.
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