Vor zwei Monaten war Kaeden Rowland noch eine ganz normale Print-Spezialistin in einer Staples-Filiale im Norden des US-Bundesstaats New York: gelangweilt von der Schicht, auf der Suche nach neuen Ideen für ihren TikTok-Account – und mit dem Plan, der Öffentlichkeit endlich zu erklären, was man bei der Bürobedarfskette eigentlich alles machen lassen kann.
Am 13. Januar postete die 22-Jährige während der Arbeit ein kurzes Video: rotes Arbeitsshirt, Lanyard, lange Fingernägel, die über ihr Namensschild klacken – dazu ein Satz, der wie eine charmante Einladung klang: Sie helfe gern bei Druckprojekten. Das war der Anfang.
Inzwischen hat Rowland rund 100 Videos veröffentlicht – und ist online als „Staples Baddie“ bekannt. Unter ihrem TikTok-Namen Oblivion bewirbt sie die Dienstleistungen der Kette mit einer Mischung aus Humor, Selbstbewusstsein und erstaunlicher Fachkenntnis: Direct-Mail-Kampagnen, Passfotos, Tassen mit Fotodruck. In einem Clip fragt sie trocken: „Du holst deiner Süßen keinen 40%-Rabatt-Becher von Staples?“ Und setzt nach: „Und Männer wundern sich, warum Frauen fremdgehen.“
Ihre Inhalte reichen von ASMR-Videos mit Druckergeräuschen bis zu ernsthaften Erklärungen über Spiralbindungen und Coil-Größen. Genau diese Mischung macht sie so erfolgreich: Rowland wirkt nicht wie eine Werbefigur – sondern wie jemand, der den Laden kennt und Spaß daran hat.
Von der Filiale in den Meatpacking District
Der virale Erfolg blieb nicht ohne Folgen. Vergangene Woche führte ihn Rowland nach Manhattan – als Gast von MAC Cosmetics zur Launchparty des Labels in Kooperation mit Sephora. „Schon als Kind dachte ich: Ich werde berühmt, das wird schon irgendwie funktionieren“, sagt sie. Sie habe das Gefühl nicht verfolgt, sondern „einfach weitergearbeitet, bei Staples angefangen und weiter Content gemacht“. Dann sei plötzlich alles gekippt – „und mein Leben hat sich verändert“.
Am Tag nach dem Event saß sie im Standard Grill, direkt neben dem Hotel, in dem MAC sie untergebracht hatte. Statt Staples-Rot trug sie nun Designer-Looks von Kopf bis Fuß – Rick Owens, Septum-Piercings, selbstgemachte Sanrio-Nägel. Ihre Rückreise verschob sie immer wieder, weil neue Chancen aufploppten: Sie moderierte sogar den wöchentlichen Bingo-Abend im Hotel und kündigte Auftritte in Cabarets, Burlesque-Clubs und Drag-Shows an. „Ich bin jetzt wohl so etwas wie eine queere Ikone“, sagt sie.
Ein ungewöhnlicher Marketing-Boost – aus echten Gründen
In einer Zeit, in der viele Menschen bezahltes Influencer-Marketing zunehmend skeptisch sehen, wirkt Rowlands Erfolg wie ein Gegenmodell: Ihre Begeisterung kommt nicht wie eine Kampagne rüber, sondern wie echte Freude am Job. Online schreiben Nutzerinnen und Nutzer, sie hätten durch „Staples Baddie“ wieder Lust bekommen, den Laden zu besuchen. Marketing-Medien analysieren den Effekt bereits als Überraschungserfolg für die Kette.
Rowland selbst sagt: „Ich habe keine Marketing-Ausbildung. Ich bin einfach meinungsstark – mit Wangenknochen.“
Bei Staples kommt die Aufmerksamkeit offenbar gut an. Der offizielle TikTok-Account der Marke kommentiert ihre Videos, und Rowland berichtet von Gesprächen mit der Unternehmensseite, bei denen sie Ideen eingebracht habe. „Ich liebe es, dass ich zeigen kann: Marketing muss nicht steril sein“, sagt sie.
Nicht jeder ist begeistert
Allerdings gibt es auch Gegenwind. In einem Reddit-Thread berichteten Staples-Beschäftigte, seit Rowlands Clips gebe es mehr „nervige“ oder besonders anspruchsvolle Kundschaft im Druckbereich. Andere kritisierten, das Unternehmen wolle nun, dass Mitarbeitende in anderen Filialen den Effekt nachahmen.
Neue Deals – und die Angst, „fake“ zu wirken
Rowlands Interesse an Print und Design ist nicht gespielt: Sie beschäftigt sich mit digitaler Kunst und Grafikdesign und nutzt Staples-Dienstleistungen auch für ihr eigenes kleines Kunstprojekt auf Instagram. Gleichzeitig öffnen sich neue Türen: Sie hat bereits einen Deal mit Lyft abgeschlossen und träumt davon, später als High-Fashion-Model zu arbeiten.
Mit dem Aufstieg wächst aber auch die Sorge, als „corporate“ und unauthentisch wahrgenommen zu werden. „Ich hatte Angst, dass Brand Deals mich ‚fake‘ machen – reich, erfolgreich, und dass Leute dann denken: Das ist jetzt irgendein böser, großer Konzern-Mensch“, sagt sie.
Ihr Freund Patrick Schnelly, der sie als informeller Berater begleitet, widerspricht: Sie sei dieselbe geblieben. „Sie ist immer noch die Person, die mit 6.000 Followern jeden Tag in die Kamera geredet hat“, sagt er. Rowland fasst es so zusammen: „Es ist nur so, dass ich jetzt Designer trage.“
Im Restaurant wird sie erkannt, Fans wollen Fotos, jemand bietet ihr sogar einen Friseurtermin an. Im Moment scheint der Zuspruch größer als die Skepsis. Rowland selbst ordnet ihren Erfolg auch politisch und persönlich ein: „Ich bin einfach ein trans Mädchen, das gerade seinen Aufstieg erlebt – in einer Zeit, in der es für trans Menschen besonders schwer ist, ihren Aufstieg zu erleben.“
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