Die Schnäppchentage rund um den Black Friday und Cyber Monday gelten seit Jahren als die inoffizielle Eröffnung des Weihnachtsgeschäfts – ein Event, das sowohl online als auch im stationären Handel Umsatzrekorde jagt. Doch in diesem Jahr zeigt sich ein spürbarer Wandel: Obwohl die Jagd nach Rabatten ungebrochen bleibt, rechnet der Handelsverband Deutschland (HDE) mit einem überraschenden Umsatzrückgang. Mit geschätzten 5,8 Milliarden Euro bleibt das erwartete Verkaufsvolumen rund zwei Prozent hinter dem des Vorjahres zurück.
Die Ursache liegt nicht in einem schwindenden Interesse – im Gegenteil. Laut einer aktuellen HDE-Umfrage hat sich die Zahl der Konsumentinnen und Konsumenten, die aktiv nach reduzierten Angeboten suchen wollen, sogar erhöht. Die Menschen wollen sparen, Angebote prüfen, vergleichen und das Maximum aus jeder Aktion herausholen. Das Problem ist jedoch ein strukturelles: Die Kaufkraft sinkt, und die Kundinnen und Kunden agieren so bewusst wie selten zuvor.
Viele Haushalte spüren noch immer die Folgen gestiegener Preise in nahezu allen Bereichen des Lebens. Energie, Lebensmittel, Wohnen – die monatlichen Ausgaben sind vielerorts auf einem Niveau, das kaum Raum für spontane oder größere Einkäufe lässt. Der Black Friday, einst ein Fest des Konsums mit Impulskäufen und langen Einkaufslisten, wird zunehmend zu einer praktischen Gelegenheit, notwendige Produkte möglichst günstig zu ergattern.
Dazu kommt ein weiteres Phänomen: Die Rabattmüdigkeit.
Viele Verbraucherinnen und Verbraucher haben das Gefühl, dass Rabattaktionen dauerhaft präsent sind – nicht nur im November. Preisschlachten im Frühling, Sommer-Sales, Herbstaktionen, „Singles Day“ oder „Mid-Season Deals“: Die Fülle an Rabatttagen führt dazu, dass der Black Friday seinen Ausnahmecharakter verliert. Wenn „Sale“ zur Normalität wird, verliert selbst der größte Rabatt-Event einen Teil seiner Strahlkraft.
Auch die Einkaufskultur verändert sich.
Während früher vor allem im stationären Handel Menschenmassen durch die Geschäfte strömten, spielt sich heute ein Großteil der Schnäppchenjagd online ab. Preisvergleichstools, automatisierte Spar-Apps und Browser-Plugins sorgen dafür, dass Konsumenten ihre Käufe stärker planen und spontane Ausgaben vermeiden. Das bedeutet: Der Handel muss härter arbeiten, um Impulskäufe zu erzeugen – und das gelingt in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit nur noch bedingt.
Hinzu kommt die Tatsache, dass viele Händler ihre Rabattaktionen bereits Wochen im Voraus starten. Einige Ketten eröffnen mittlerweile schon Anfang November den „Black Month“. Dadurch verteilt sich die Kaufkraft über einen längeren Zeitraum – und der einstige Peak am Black Friday wird abgeschwächt. Die große Frage ist dabei: Verschieben sich die Umsätze nur, oder gehen sie in der Summe wirklich verloren?
Fest steht:
Der Black Friday am 28. November und der Cyber Monday am 1. Dezember werden in diesem Jahr eine Nagelprobe für den Handel. Die Branche hofft auf eine kurzfristige Besserung der Stimmung – etwa durch den Start des Weihnachtsgeschenke-Shoppings oder günstige Last-Minute-Angebote.
Doch trotz aller Hoffnungen bleibt der Trend bestehen:
Die Menschen wollen sparen, aber sie können es sich weniger leisten, viel auszugeben. Damit wird 2024 zu einem Jahr, in dem Rabatte zwar begeistern – aber die Kassen längst nicht mehr so stark klingeln lassen wie früher.
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