Eine neue Studie des Österreichischen Instituts für angewandte Telekommunikation (ÖIAT) enthüllt: TikTok ist nicht nur die perfekte Ablenkung – sondern offenbar auch ein Paradies für kreative Schleichwerbung. Influencer markieren Werbung so halbherzig wie ein Teenager seine Hausaufgaben, und Unternehmen tarnen Verkaufspropaganda als netten Plausch übers neue Girokonto.
„Werbung? Wo?“ – fragt TikTok, während es den Energy-Drink in Zeitlupe bewirbt
Über tausende Videos hinweg beobachteten die Forscherinnen in Tarnmission, wie TikTok Werbeinhalte ausspuckt wie ein Bonbonautomat – nur ohne Hinweis auf Zucker. Besonders trickreich: Statt personalisierter Werbung (die für Minderjährige verboten ist), gibt’s einfach Werbung „nach Interesse“. Gaming, Gummischlangen, Schule – schon steht die Zielgruppe. Und das ganz ohne Altersangabe. Genial einfach. Oder einfach genial?
„Das ist keine Werbung – das ist… Unternehmensbegeisterung!“
Besonders charmant ist der Trick, bei dem große Firmen einfach so tun, als würden sie „informieren“, wenn sie TikToks posten. Eine Bank erzählt, wie toll’s ist, dort Lehrling zu sein? Keine Werbung, sagen sie. Nur ein freundlicher Erfahrungsbericht – sponsored by Kontoeröffnung.
Auch Influencer:innen zeigen beim Thema Kennzeichnung ihre kreative Ader. Statt „Anzeige“ liest man #werbung oder – noch besser – gar nichts. Warum ehrlich sein, wenn das Produkt sich auch so verkauft?
Forderung des ÖIAT: Wenn’s aussieht wie Werbung, klingt wie Werbung und nach Werbung riecht – dann ist es wahrscheinlich… Werbung.
Das Institut möchte TikTok an das kleine Detail erinnern, das sich Digital Services Act nennt, ein EU-Gesetz, das Werbung für Kinder eigentlich regulieren soll. Derzeit ist die Umsetzung eher so wie TikTok-Tänze: Viel Bewegung, wenig Struktur.
Eltern aufgepasst: TikTok ist kein Ponyhof
Studienautorin Julia Krickl empfiehlt Eltern, ihre Kinder nicht einfach der Plattform zu überlassen – sondern Privatsphäre-Einstellungen zu nutzen und TikTok auf „privat“ zu stellen. Sprich: Damit nicht jeder Algorithmus mitkriegt, ob Lisa sich für Lipgloss oder Laserschwerter interessiert.
Fazit: TikTok bleibt für Jugendliche verlockend, unterhaltsam – und kommerziell aufgeladen wie ein Einkaufszentrum mit Disco-Filter. Und während Influencer weiterhin charmant Produkte vorstellen, ohne dass man’s merken soll, tanzt die Werbung im Hintergrund fröhlich weiter.
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