Wer in diesen Wochen in den USA auf Portalen wie Zillow oder Redfin nach Häusern sucht, stößt zunehmend auf Angebote mit dem Hinweis „Coming Soon“ oder „Preview“. Die Objekte wirken wie ganz normale Inserate: Fotos, Lage, Eckdaten. Was fehlt, ist jedoch eine zentrale Information – die Verkaufshistorie. Käufer sehen also nicht, wie lange ein Haus bereits am Markt ist oder ob der Preis schon gesenkt wurde.
Hinter diesem Modell steht Robert Reffkin, Mitgründer und Vorstandschef des Maklerkonzerns Compass. Seit fast zwei Jahren treibt er eine Strategie voran, bei der Immobilien bereits online beworben werden, bevor sie offiziell in den Markt gehen. Was von Unterstützern als moderne Vermarktung gefeiert wird, sorgt in der Branche für heftigen Streit. Denn die Frage ist längst nicht mehr nur, wie Häuser verkauft werden – sondern wer von weniger Transparenz profitiert.
Reffkin argumentiert, Käufer sollten sich auf das Haus selbst konzentrieren, nicht auf dessen Marktgeschichte. Angaben wie „Tage am Markt“ oder Preisnachlässe seien aus seiner Sicht kein relevanter Teil des Produkts, sondern würden lediglich Verhandlungen zulasten der Verkäufer fördern. Kritiker sehen das anders. Sie warnen, dass genau diese Informationen für Käufer essenziell sind, um den tatsächlichen Marktwert einschätzen zu können. Fehlen sie, wird der Markt undurchsichtiger – und Macht verschiebt sich zugunsten von Maklern und Plattformen.
Compass setzt auf ein gestuftes Vermarktungsmodell, das der Konzern als „3-Phasen-Marketingstrategie“ bezeichnet. Zunächst wird ein Objekt nur in einem kleinen internen Netzwerk angeboten, dann als „Coming Soon“ online platziert und erst später klassisch öffentlich gelistet. Für Verkäufer klingt das nach Kontrolle und Diskretion. Für Kritiker ist es vor allem eines: ein System, das den offenen Immobilienmarkt aufweicht.
Denn bislang galt in den USA in weiten Teilen der Grundsatz: Wenn eine Immobilie beworben wird, dann möglichst breit und für alle gleichzeitig sichtbar. Genau diese Logik gerät nun ins Wanken. Verbraucherschützer und Juristen warnen, dass Käufer künftig nicht mehr auf einem zentralen Markt suchen, sondern sich durch einzelne Maklernetzwerke und Plattformen arbeiten müssen. Wer nicht weiß, wo eine Immobilie zuerst auftaucht, könnte sie verpassen – oder zu spät sehen.
Hinzu kommt ein strukturelles Problem: Wenn Immobilien zunächst intern oder halböffentlich zirkulieren, steigt das Risiko, dass Transaktionen bevorzugt innerhalb derselben Maklerorganisation zustande kommen. Kritiker befürchten, dass große Häuser wie Compass dadurch häufiger beide Seiten eines Deals kontrollieren – Verkäufer und Käufer – und so doppelt an Provisionen verdienen. Compass weist diesen Vorwurf zurück.
Die Debatte ist brisant, weil Compass inzwischen eine enorme Marktmacht aufgebaut hat. Mit der Übernahme von Anywhere Real Estate für 1,6 Milliarden Dollar Anfang des Jahres hat der Konzern seine Reichweite massiv ausgeweitet. Unter dem Dach von Anywhere versammeln sich bekannte Marken wie Century 21, Coldwell Banker, Sotheby’s International Realty und Corcoran. Zusammen entsteht ein Maklernetzwerk mit rund 340.000 Agenten in 120 Ländern. Wenn Compass seine Vermarktungsstrategie ausrollt, ist das längst kein Experiment mehr – sondern ein Eingriff in die Architektur des Marktes.
Dass andere Unternehmen inzwischen nachziehen, zeigt, wie stark Reffkins Einfluss geworden ist. Zillow, zunächst ein entschiedener Gegner solcher Vorab-Inserate, hat mittlerweile mit „Zillow Preview“ ein eigenes Format für Pre-Market-Listings gestartet. Redfin wiederum kooperiert seit Februar direkt mit Compass und zeigt „Coming Soon“-Angebote exklusiv an. Selbst frühere Kritiker wie eXp Realty haben begonnen, ähnliche Modelle zu testen.
Offiziell heißt es vielerorts, man wolle damit einen festgefahrenen Markt beleben. In den USA herrscht seit Jahren Wohnungsmangel, gleichzeitig drücken hohe Hypothekenzinsen auf Nachfrage und Verkaufsbereitschaft. Die Zahl der Hausverkäufe lag 2025 auf dem niedrigsten Stand seit 30 Jahren. Redfin verweist deshalb darauf, dass „etwas passieren müsse“, um wieder Bewegung in den Markt zu bringen.
Doch genau hier beginnt die eigentliche Kontroverse. Denn es ist keineswegs ausgemacht, dass weniger Sichtbarkeit mehr Angebot schafft. Kritiker halten dagegen: Wenn Häuser nur eingeschränkt sichtbar sind, sinkt die Markttransparenz – und damit womöglich auch der Wettbewerb um die besten Preise. Verkäufer könnten am Ende weniger Bieter erreichen, Käufer weniger Auswahl sehen und der Markt insgesamt noch fragmentierter werden.
Zillow formuliert die Kritik ungewöhnlich offen. Zwar hat das Unternehmen seine Strategie angepasst, bleibt aber skeptisch gegenüber privaten Netzwerken. Solche Modelle seien nicht im Interesse der Verbraucher, heißt es. Sie beschränkten Transparenz, benachteiligten Käufer und Verkäufer und untergrüben den fairen Zugang zu Immobilieninformationen – gerade in einer Phase, in der Wohnen in den USA ohnehin immer schwerer bezahlbar wird.
Robert Reffkin sieht das naturgemäß anders. Compass, sagt er, verstehe vor allem eines: Der eigentliche Kunde sei der Makler. Dieser Satz ist bemerkenswert – und vielleicht aufschlussreicher als jede PR-Formel. Denn wenn der Makler im Zentrum steht, stellt sich automatisch die Frage, ob das neue System in erster Linie dem Käufer nützt. Oder ob es vor allem die Kontrolle großer Vermittler über einen ohnehin angespannten Markt stärkt.
Am Ende geht es also nicht nur um neue Etiketten wie „Coming Soon“ oder „Preview“. Es geht um einen grundlegenden Wandel auf dem US-Immobilienmarkt. Mehr Diskretion für Verkäufer, mehr Steuerung für Makler, mehr Exklusivität für große Plattformen – aber womöglich weniger Klarheit für jene, die eigentlich im Mittelpunkt stehen sollten: die Käufer.
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