Fast-Food-Ketten in den USA, einst die erste Anlaufstelle für ein schnelles und günstiges Frühstück auf dem Weg zur Arbeit, kämpfen derzeit mit sinkenden Kundenzahlen. Vor allem das Frühstücksgeschäft bricht ein – das berichten unter anderem die Geschäftsführer von McDonald’s und Wendy’s in aktuellen Quartalsberichten.
Inflation macht Burger & Co. teuer
Die Gründe dafür sind vielschichtig. Inflation, gestiegene Löhne, höhere Miet- und Lizenzkosten sowie der Nachhall der Corona-Pandemie setzen die Betreiber unter Druck. „Was früher als günstiger Genuss galt, ist heute für viele Familien ein teurer Luxus“, sagt der Handelsexperte Neil Saunders von GlobalData.
Laut Branchenanalyst Peter Saleh musste McDonald’s zwischen 2019 und 2023 seine Preise um 40 % anheben – weit mehr als die üblichen Preisanpassungen im einstelligen Prozentbereich. Auch andere große Ketten wie Chipotle erhöhten ihre Preise deutlich. Zum Vergleich: In der klassischen Gastronomie, etwa bei Restaurants mit Bedienung, stiegen die Preise „nur“ um 20–25 %. Der Preisvorteil von Fast Food ist damit oft verschwunden.
Reaktionen der Branche: Rabatte und Value Meals
In Reaktion auf die Preissteigerungen versuchen die Ketten nun gegenzusteuern. Pizza Hut bot im Sommer beispielsweise ein 2-Dollar-Angebot für kleine Pizzen an, das aufgrund der hohen Nachfrage verlängert wurde. McDonald’s wiederum kündigte Anfang September neue „Extra Value Meals“ an, etwa ein Frühstücksmenü mit Sausage McMuffin für 5 Dollar.
Doch ob das reicht, ist unklar. „Viele Kunden empfinden Fast Food weiterhin als zu teuer“, so Saunders. Zwar helfen Rabatte, die Preiswahrnehmung zu verbessern – aber der Grundverdacht bleibt: Fast Food ist nicht mehr das Schnäppchen von früher.
Vor der Pandemie machten Value Meals nur rund 10–12 % der McDonald’s-Verkäufe aus. Heute entfallen über 30 % auf Sonderangebote, App-Deals und Rabattmenüs. „Das ist eigentlich mehr, als McDonald’s selbst möchte“, sagt Saleh.
Frühstück – ein Opfer des neuen Alltags
Besonders betroffen ist das Frühstücksgeschäft. „Ein Frühstück zu Hause zu machen, ist eine einfache Sparmaßnahme“, erklärt Saunders. Hinzu kommt: Seit der Pandemie pendeln weniger Menschen täglich zur Arbeit – damit entfällt auch der Zwischenstopp beim Drive-through.
Wendy’s-Interimschef Ken Cook bestätigte den Abwärtstrend: „Wenn die finanzielle Unsicherheit steigt, wird das Frühstück oft als Erstes zu Hause eingenommen.“
Zielgruppe mit knapper Kasse
Die neuen Preisoffensiven zielen besonders auf einkommensschwächere Kund:innen. Diese besuchen Fast-Food-Ketten traditionell häufiger – aber genau hier gab es zuletzt starke Rückgänge, sagt McDonald’s-Finanzchef Ian Borden. Während Besuche von Mittelschichtskund:innen leicht zunahmen und wohlhabende Kund:innen sogar häufiger kommen, brach der Besuch von einkommensschwachen Gruppen zweistellig ein.
„Diese Kund:innen sind aktuell besonders verunsichert – sei es durch wirtschaftliche Entwicklungen, Inflation oder den Arbeitsmarkt“, erklärt Saleh. Trotzdem betont Analyst Saunders, dass das Preisempfinden über alle Einkommensschichten hinweg sensibler geworden ist – besonders bei Familien, die oft mehrere Menüs auf einmal kaufen.
Was können Fast-Food-Ketten tun?
Neben Preisanpassungen und Rabattaktionen setzen viele Ketten auf Produktneuheiten, um wieder mehr Gäste zu gewinnen. McDonald’s etwa bietet im Sommer neue Produkte wie Snack Wraps oder den Daily Double an.
Entscheidend ist aus Sicht von Saleh aber vor allem: Wer für wenig Geld viel bekommt, hat die Nase vorn. Er verweist auf Domino’s „Mix & Match“-Angebot – zwei mittelgroße Pizzen für je 6,99 Dollar oder große Pizzen für 7,99 Dollar. „Für 20 Dollar kann man dort eine vierköpfige Familie satt machen – das ist bei McDonald’s oder klassischen Restaurants kaum mehr möglich.“
Fazit: Die Fast-Food-Industrie steht vor einem grundlegenden Wandel. Preissteigerungen haben das einstige Billigessen zum Budget-Stressfaktor gemacht. Rabatte, Innovationen und gezielte Angebote sollen die Gäste zurückholen – ob das gelingt, bleibt offen.
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