Nach einem Jahrzehnt Pause reaktiviert die mexikanische Biermarke Dos Equis ihre legendäre Werbefigur „The Most Interesting Man in the World“. Mit der Rückkehr des ikonischen Charakters will das Unternehmen dem sinkenden Bierabsatz entgegenwirken und verlorene Marktanteile zurückgewinnen.
Die Entscheidung fällt in eine Krisenzeit für die gesamte Bierbranche: Der Konsum alkoholischer Getränke, insbesondere Bier, ist in den USA rückläufig. Im Jahr 2025 sank der Einzelhandelsumsatz von Dos Equis um 8 %, deutlich stärker als bei den Konkurrenten Modelo und Corona, die jeweils etwa 2 % verloren.
Alte Kampagne, neue Hoffnung
Die Werbekampagne, die ursprünglich 2006 startete, machte die Marke weltweit bekannt. Die Hauptfigur – ein stilvoller, weltgewandter Mann mit legendärem Charisma – wurde schnell zum Popkultur-Phänomen, parodiert unter anderem bei Saturday Night Live.
Nun soll der Original-Darsteller die Rolle erneut übernehmen: Ein neuer 60-Sekunden-Werbespot wird am Montag während des College Football Championships auf ESPN ausgestrahlt. Der Spot soll insbesondere jüngere Konsumenten ansprechen, die die Figur oft nur aus Memes und Social Media kennen.
Markt unter Druck – nicht nur wegen Bierkonsum
Neben einem generellen Rückgang des Bierkonsums belasten auch politische und wirtschaftliche Faktoren die Verkaufszahlen von Dos Equis. Die Marke richtet sich stark an hispanische Konsumenten, eine Zielgruppe, die laut Marktforschern zunehmend von Einwanderungspolitik und Behördenkontrollen abgeschreckt wird.
„Der Druck durch Einwanderungsbehörden beeinflusst das Einkaufsverhalten bestimmter Konsumentengruppen weiterhin“, erklärte ein Branchenanalyst. Diese Zurückhaltung betrifft nicht nur Dos Equis, sondern auch andere mexikanische Biere wie Corona.
Hinzu kommen steigende Lebenshaltungskosten, die laut Hersteller auch den Absatz anderer Marken aus dem Hause Heineken, wie Amstel oder Birra Moretti, belasten. Das Unternehmen hatte seine Gewinnprognose im vergangenen Jahr zweimal gesenkt und erwartet für das Gesamtjahr einen Rückgang der Profite.
Ein weiteres Anzeichen für internen Umbruch: Der plötzliche Rücktritt des CEO in dieser Woche. Ein Nachfolger wurde bislang nicht benannt.
Rückkehr mit Risiko – aber auch mit Potenzial
Branchenexperten bewerten die Wiederbelebung der Kultfigur vorsichtig optimistisch. Zwar genießt die Kampagne hohes Ansehen in der Werbebranche, doch sei fraglich, ob sie bei heutigen Konsumenten noch genug Nostalgie und Relevanz auslöse, um die Marke dauerhaft zu stärken.
Trotzdem: In einem zunehmend wettbewerbsintensiven Segment mexikanischer Importbiere könnte die Kampagne ein wichtiger Schritt sein, um das Markenbewusstsein wieder aufzubauen – insbesondere bei Konsumenten, die aktuell zu Konkurrenzprodukten greifen.
Die Marketingverantwortlichen zeigen sich jedenfalls zuversichtlich: Die Figur sei nie ganz aus dem kulturellen Gedächtnis verschwunden, und ihre Rückkehr könne neue Aufmerksamkeit und Sympathie für die Marke generieren.
Fazit:
Mit dem Comeback des „Most Interesting Man“ will Dos Equis nicht nur an frühere Erfolge anknüpfen, sondern sich auch im schwierigen Marktumfeld neu positionieren. Ob das gelingt, hängt nicht nur von der Werbewirkung ab – sondern auch davon, ob es gelingt, das Vertrauen und die Kaufkraft der Zielgruppen langfristig zurückzugewinnen.
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