Das heilige Kreuz und die profane Sohle: On vs. Swissness-Ordnungsmacht

Weißes Kreuz auf Rot – in der Schweiz ist das kein Deko-Element, das ist Hochamt. Wer’s auf die Ware pinseln will, muss erst beichten: 60 % Kosten in der Schweiz und ein wesentlicher Fertigungsschritt daheim, sonst bleibt das Kreuz Sakrileg. So steht’s im Gesetz, so predigt’s die Swissness Enforcement Association (SEA).

On, der Turnschuh-Meteorit mit Federer-Glorienschein, verkauft weltweit erfolgreich – teuer produziert in Asien, aber mit „Swiss Engineering“ im Etikett. Und, uiuiui, mit Schweizerkreuz. In Zürich klatscht das Marketing, in Bern hebt die SEA die Braue. Ergebnis: Jahrelanger Kleinkrieg um ein Symbol, das in der Schweiz als Gütesiegel gilt und im Rest der Welt als Verkaufsargument.

Die Dogmatik ist klar: Victorinox darf das Kreuz auf Messer (in der Schweiz gemacht), nicht aber auf fernöstliche Koffer. SIGG verfährt ähnlich. On sagt: Unsere Entwicklung passiert hier, 300 Leute forschen in der Schweiz, das Kreuz kommt nur mit „Swiss Engineering“. Die SEA sagt: Nett – aber Entwicklung ≠ Herstellung. Kreuz runter!

Also hat On das Zeichen im Heimmarkt zähneknirschend entfernt – und international weiter munter gekreuzt. Denn außerhalb der Landesgrenzen ist die Eidgenossenschaft in Sachen Markendurchsetzung eher zahnlos. Außer, man ruft nach dem langen Arm der Bürokratie.

Genau das ist nun passiert: Laut Berichten klopften SEA und das Institut für Geistiges Eigentum (IGE) in China an – offiziell nur „Abklärungen“. Die Marktaufsicht dort dachte sich: Abklärung? Gern – vielleicht gleich als Verfahren. On fühlt sich derweil „von einem privaten Verein mit Hilfe einer Schweizer Behörde im Ausland denunziert“. Willkommen im 21. Jahrhundert, wo Swissness globalisiert wird – nicht nur die Produktion.

Jetzt der Showdown-Vorschlag: Bundesgericht. On will’s höchstrichterlich wissen. Kommt’s dazu und gewinnt On, dann wird aus der Kreuzabnahme daheim ein Kreuz-Comeback mit Präzedenz. Verliert On, zementiert die Schweiz, wofür sie seit Jahren trommelt: Qualität ist kein Aufkleber, sondern Kostenstelle.

Fazit ohne Folklore: Hier prallen Heimatmarketing und Lieferketten-Realität aufeinander. Die SEA verteidigt das Kreuz wie eine staatlich geprüfte Heilige Kuh. On spielt den globalen Pragmatiker: „Unsere Ingenieure sind hier, der Rest ist Logistik.“ Wer recht hat, entscheidet am Ende nicht der schönere Werbespot, sondern die Frage, ob man 60 % Schweiz in eine Sohle pressen kann. Bis dahin gilt: Kreuz tragen nur mit Ablasszettel.