Mit Beginn der Weihnachtssaison fahren die größten US-Einzelhändler außergewöhnliche Strategien auf, um verunsicherte Verbraucher anzulocken. Grund dafür sind die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen: Trump-Zölle, eine anhaltend hohe Inflation und steigende Arbeitslosigkeit. Viele Amerikaner geben daher ihr Geld vorsichtiger aus.

Die Bank Wells Fargo erwartet zwar ein Umsatzplus zwischen 3,5 und 4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Doch bereinigt um die weiter hohen Preise könnte das reale Konsumvolumen nahezu stagnieren.

„Dieses Jahr ist ein Zurück zu den Basics: gutes Sortiment, starke Rabatte und überzeugende Kaufanreize“, sagt Wells-Fargo-Analystin Lauren Murphy.

Macy’s: Glanz, Nostalgie und Erlebnis-Shopping

Das Traditionskaufhaus Macy’s setzt darauf, das klassische amerikanische Kaufhausgefühl wiederzubeleben — mit Glitzer, großen Markenkooperationen und Erlebniswelt-Charakter.

Das Konzept: Magie statt nur Warenkörbe

Im New Yorker Flagshipstore warten neue Partnerschaften, u. a.:

• eine NBA-Erlebnisfläche

• eine exklusive Kooperation mit Disney

• ein Indoor-Weihnachtsmarkt

• Live-DJ und neue Markenpräsentationen

Sogar der berühmte Macy’s-Santa aus der Thanksgiving-Parade geht erstmals auf landesweite Tour.

Macy’s will das tradierte Kaufhausmodell modernisieren, nachdem das Unternehmen in den vergangenen Jahren mit Absatzrückgängen und aktivistischen Investoren zu kämpfen hatte. 2023 kündigte Macy’s an, 150 Filialen zu schließen und die übrigen 350 Standorte aufzuwerten.

Im November meldete das Unternehmen erstmals seit drei Jahren wieder Umsatzwachstum.
Doch neue Trump-Zölle machen das Einkaufsjahr erneut schwieriger.

Preise trotz Zöllen kontrollieren

Macy’s bezieht Waren aus über 25 Ländern. Obwohl Zölle zu Preiserhöhungen führen, versucht man, Qualität und Preisgefüge stabil zu halten. Bei manchen Produkten wie Spielwaren oder Strickwaren wird es dennoch teurer.

„Wir investieren mehr in hochwertige Materialien, damit Kunden den Mehrwert sehen – zum Beispiel Cashmere“, sagt Einkaufschefin Nata Dvir.

Old Navy: Designer-Mode für den kleinen Geldbeutel

Die günstige Modekette Old Navy — Teil des Konzerns Gap Inc. — setzt auf Bekanntheit, Volumen und eine große Portion amerikanische Modegeschichte.

Der wichtigste Umsatztreiber: Familien-Pyjamas

Für Old Navy sind die Feiertage „wie der Super Bowl“, sagt CEO Horacio Barbeito. Der Bestseller:
Familien-Pyjamas, ein millionenfach verkauftes Produkt.

Doch 2025 reicht das nicht mehr. Old Navy bringt erstmals:

• eine Designer-Kollektion von Anna Sui

• neue Kleidungsstücke von Zac Posen, dem neuen Chief Creative Officer

Posen erklärt im CNN-Interview:
„Das ist die Marke, die Amerika einkleidet.“

Technologie gegen Umsatzverluste

Wichtigste Neuerung ist RFID-Technologie in allen Filialen.
Damit wissen Mitarbeiter jederzeit exakt, wo ein Artikel im Laden liegt — und verlieren keine Kunden, nur weil etwas falsch eingeräumt war.

Old Navy meldete zuletzt ein Umsatzplus von 5 %, doch auch hier sorgen Zölle und vorsichtige Konsumenten für Unsicherheit.

Walmart: Geschwindigkeit als Superkraft

Im 1,5 Millionen Quadratmeter großen neuen Logistikzentrum im US-Bundesstaat Pennsylvania wird klar, worauf Walmart setzt: extreme Schnelligkeit.

Die „NexGen“-Fulfillment-Zentren nutzen:

• KI-gesteuerte Maschinen, die Kartons maßgenau falten

• Roboter, die sortieren, verpacken und verschließen

• stark verkürzte Wege für Menschen

Das Zentrum kann 100.000 Pakete pro Tag verarbeiten.

„Wenn Sie online bestellen, ist die Ware oft innerhalb von 30 Minuten im LKW auf dem Weg zu Ihnen“, sagt Barat Smith, Vizepräsident der US-Supply-Chain von Walmart.

Walmart profitiert von starken Quartalszahlen:

• +5,8 % Umsatz insgesamt

• +27 % Wachstum im E-Commerce

Durch die hohe Inflation hat der Händler verstärkt Mittel- und Besserverdiener als Kunden gewonnen.

Amazon, Temu, Shein – die Konkurrenz schläft nicht

Walmart weiß jedoch, dass der Onlinehandel längst von Amazon dominiert wird — und gleichzeitig Billigplattformen wie Temu und Shein mit aggressiven Preisen die Branche aufmischen.

Walmart versucht daher, Preis und Geschwindigkeit zu kombinieren:

„Mehr Bestellungen schaffen Dichte. Dichte senkt die Kosten. Niedrige Kosten ermöglichen niedrige Preise“, sagt David Guggina, Chef des E-Commerce bei Walmart.

Die neuen Logistikzentren halbieren die Mitarbeiterkontakte mit Paketen von 12 auf nur noch 5 Schritte. Das spart Zeit, Personal und Geld.

Fazit

Amerikas Händler stehen vor einem paradoxen Weihnachtsgeschäft:

• Verbraucher sind verunsichert,

• Preise steigen weiter,

• Zölle belasten Händler,

• und der Wettbewerb online ist härter denn je.

Doch die Strategien unterschieden sich:

• Macy’s setzt auf Erlebnis und Markenwelt

• Old Navy auf Design und Preis

• Walmart auf Geschwindigkeit und Effizienz

Alle versuchen, eine simple Botschaft zu vermitteln:
„Wir helfen euch, euer Geld weiter auszudehnen, als die Wirtschaft es zulässt.“