Vor acht Jahren startete die US-Burgerkette Five Guys mit großem Hype in Deutschland. Die Schlangen vor den neu eröffneten Filialen waren lang, das Konzept wirkte vielversprechend: Fast Food – aber etwas hochwertiger, schneller, frischer, teurer. Doch heute zeigt sich, dass dieser Ansatz auf dem deutschen Markt nicht aufgegangen ist. Trotz des allgemeinen Fast-Food-Booms schreibt das Unternehmen tiefrote Zahlen und steht sogar als bestandsgefährdet im aktuellen Geschäftsbericht.
Ein Konzept zwischen allen Stühlen
Five Guys positioniert sich im Segment „Fast Casual“, also zwischen klassischem Fast Food und Restaurantgastronomie. Genau diese Zwischenposition scheint in Deutschland jedoch nicht zu funktionieren. Die Preise sind hoch – etwa 20 Euro für ein Menü –, aber das Erlebnis bleibt hinter den Erwartungen zurück. Selbstbedienung, rudimentäres Ambiente und wenig Service überzeugen viele Gäste nicht, wie zahlreiche Online-Bewertungen zeigen.
Dieses Missverhältnis führt dazu, dass Kunden die Marke zwar kennen, aber nicht unbedingt wiederkommen. Während McDonald’s und Co. von der Preisorientierung profitieren und Premium-Burger-Läden mit Erlebnischarakter punkten, sitzt Five Guys in einer schwierigen Nische, in der Preis, Leistung und Erwartung nicht harmonieren.
Finanzen im roten Bereich – und das massiv
Die jetzt veröffentlichten Zahlen für 2023 sind alarmierend:
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60 Millionen Euro Verlust seit Marktstart bis Ende 2023
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7,5 Millionen Euro Minus alleine im Jahr 2023
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35 Filialen, davon fünf in Bayern
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bilanziell überschuldet – ohne finanzielle Garantie aus London wäre Insolvenz fällig
Im Geschäftsbericht wird sogar ausdrücklich von einer „Bestandsgefährdung“ gesprochen. Und auch 2024 und 2025 sollen weiter negative Ergebnisse bringen. Die entscheidende Finanzgarantie der britischen Muttergesellschaft läuft Ende 2026 aus – was die Zukunft ungewiss macht.
Warum der Fast-Food-Boom Five Guys nicht hilft
Der deutsche Fast-Food-Markt wächst seit Jahren stark:
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Fast-Food-Umsätze sind seit 2019 um über 50 Prozent gestiegen.
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Die Systemgastronomie wuchs von 36 auf 56 Prozent Marktanteil (2017–2024).
Doch Five Guys kann davon nicht profitieren. Branchenexperten wie Jochen Pinsker (Circana) sehen vor allem die „Fast-Casual“-Kategorie in der Krise: steigende Kosten, Preisempfindlichkeit der Gäste und wenig Raum für Experimente. Viele Menschen achten stärker auf den Geldbeutel und suchen klare Preis-Leistungs-Verhältnisse – etwas, das Five Guys laut Verbraucherstimmen derzeit nicht bietet.
Wachstumsstrategie aus dem Tech-Bereich – in der Gastronomie gescheitert
Die Expansionsstrategie erinnert an Start-ups aus dem Tech-Sektor:
Schnelle Markteroberung, viele Standorte, Gewinne später.
Doch die Gastronomie funktioniert anders:
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Skalierung ist teuer,
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Standorte sind riskant,
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Personal- und Mietkosten bleiben hoch,
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Kundentreue muss hart erarbeitet werden.
Der erhoffte Dominoeffekt – viele Filialen, dann schwarze Zahlen – blieb aus.
Trotz Krise: Unternehmen zeigt sich optimistisch
Interessanterweise relativiert Five Guys Deutschland die eigene Einschätzung der „Bestandsgefährdung“ im selben Bericht. Das Unternehmen betont, die Marke sei in Deutschland zunehmend bekannter und man sehe Potenzial für weiteres Wachstum. Es sollen sogar neue Filialen folgen.
Doch dieses Selbstvertrauen wirkt im Licht der Zahlen eher wie eine Pflichtbekundung als eine realistische Prognose.
Bewegung an der Spitze: Europäische Mutter sucht Käufer
Der britische Co-Eigentümer Freston Ventures, die Investmentfirma des Milliardärs Charles Dunston, will sich offenbar von seinem Anteil trennen. Laut Sky News wurde Goldman Sachs beauftragt, einen Käufer zu suchen.
Ein möglicher Ausstieg eines Hauptinvestors könnte den Druck auf Five Guys in Europa – und damit auch in Deutschland – weiter erhöhen.
Fazit: Ein amerikanischer Traum, der in Deutschland zu platzen droht
Five Guys steht exemplarisch für die Risiken einer schnellen Expansion ohne klaren Produktvorteil im hart umkämpften deutschen Gastronomiemarkt. Trotz Beliebtheit der Marke und des internationalen Erfolgs scheint das Konzept hierzulande nicht aufzugehen.
Die kommenden Jahre werden entscheiden, ob sich Five Guys stabilisieren kann – oder ob Deutschland einer der seltenen Märkte bleibt, in dem die Kultmarke scheitert.
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