Frau Dr. Meyer, wie erklären Sie sich den Adventkalender-Hype in der Vorweihnachtszeit?
Der Adventkalender ist vom Kinderstubenritual zur erwachsenen Selbstbelohnungsmaschine mutiert. Heute geht’s nicht mehr nur um Schokolade – sondern um eine tägliche Dosis Dopamin, hübsch verpackt. In einer Welt voller Unsicherheiten ist der Kalender eine kontrollierte Überraschung. Und wer will da schon „nein“ sagen zu 24 kleinen Glücksmomenten?
Auch wenn es sich nur um Unterhosen handelt?
Gerade dann! Das Unterhosenbeispiel zeigt: Alles kann, nichts muss. Ob Akkuschrauber, Chili-Salz oder Hautcreme in Probiergröße – der Adventkalender ist zur Bühne des Überflusses geworden. Die Leute wollen Spaß, Neues, Vielfalt. Und ein bisschen Konsumrausch vor dem großen Konsumrausch.
Der Markt ist mittlerweile gigantisch. Was ist da passiert?
Die Adventszeit ist zur ökonomischen Aufwärmphase fürs Fest geworden. Früher war das mal ein mit Liebe gefüllter DIY-Kalender. Heute sprechen wir von mehrstufigen Vermarktungsstrategien mit Social-Media-Einbindung, Influencer-Kollaborationen und Unboxing-Videos. Ganze Produktlinien entstehen mittlerweile ausschließlich für Kalenderverkäufe.
Was sagen Sie zur Wertigkeit der Inhalte – sind 800 Euro für einen Dior-Kalender gerechtfertigt?
Nur wenn er mit einem Jobangebot bei Dior kommt. Im Ernst: Die Wertigkeit ist ein subjektives Empfinden, gespeist aus Markenimage und Erwartungshaltung. Wenn ich 800 Euro bezahle und dann Sticker oder Mini-Flakons bekomme, darf ich enttäuscht sein. Und trotzdem wird es gekauft – wegen Prestige, wegen Sammlerwert oder einfach, weil man’s kann.
Und was ist mit den Lebensmittelinhalten? Besser, weil essbar?
Jein. Der Vorteil ist: Im Idealfall wird’s aufgegessen. Im schlechtesten Fall bleibt es wie das Senf-Birnen-Chutney von Türchen 17 jahrelang im Küchenkasterl und wird zum Mahnmal gut gemeinter Feiertagseuphorie. Lebensmittelkalender haben oft eine bessere Ökobilanz als Plastikketterln – aber sie bergen dieselbe Gefahr: Überfluss trifft auf Übersättigung.
Sind Adventkalender also überflüssiger Luxus – oder sinnvolle Vorfreude?
Beides. Es ist ein kalkulierter Konsummoment, ein kleines Alltags-Highlight im grauen Dezember. Wer’s mit Maß und Ironie konsumiert, darf das ruhig genießen. Wer sich aber jedes Jahr ärgert über Proben, Staubfänger oder den Preis – der sollte es vielleicht lassen. Oder einfach mal wieder einen Papierkalender mit Glitzerbildchen kaufen.
Vielen Dank für das Gespräch.
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